Звіт з ефективності рекламної кампанії

Коли компанія витрачає гроші на просування своїх продуктів, вона хоче оцінити ефективність витрат. Існує багато методів та критеріїв для оцінки ефективності реклами та відповіді на запитання «Наскільки ефективна реклама мого товару?». У цій статті ми розповімо про класичний підхід до розрахунку та аналізу ефективності проведених рекламних кампаній. На прикладі простого звіту ми покажемо, як можна розрахувати та оцінити ефективність реклами будь-якого продукту, як підготувати правильний аналіз для керівництва компанії та підвищити ефективність рекламних витрат.

Прості правила оцінки ефективності реклами

Перед тим, як перейти безпосередньо до опису нашого прикладу, розглянемо основні правила оцінки ефективності рекламних кампаній. Їх лише п'ять: правило економічної ефективності реклами, правило точності та послідовності вимірювань, правило конвертації, правило «найгірший – найкращий» та правило чесного аналізу.

Правило економічної ефективності

Будь-які витрати на рекламу повинні окупатися, тобто приносити зростання або (як мінімум) збереження прибутку зі збільшенням продажів. Рекламні кампанії, які дають негативний фінансовий результат — не ефективні. Щоразу першим кроком розраховуйте чистий фінансовий результат, тобто. дивіться на прибуток за вирахуванням рекламних витрат і порівнюйте його з періодом без реклами.

Формула для розрахунку економічної ефективності реклами – це проста формула ROI. Виглядає вона так:

ROI (за рекламною кампанією) = (Виручка (до) * Рентабельність - Виручка (після) * Рентабельність) / Рекламні витрати, де:

• Виручка (до) - це продаж товару за період, в який продукт не підтримувався рекламою. Розраховується у рублях.
• Виручка (після) - це продаж товару за аналогічний за часом період, але з рекламною підтримкою. Розраховується у рублях.
• Рентабельність - відсоток прибутку в ціні одиниці проданого товару. Розраховується у %.
• Рекламні витрати - бюджет, витрачений компанією на просування товару.

Примітка: Формула для розрахунку рентабельності: Рентабельність = (ціна товару - собівартість товару) / ціна товару.

Правило точності та послідовності вимірювань

Перед запуском рекламної кампанії визначте критерії, за якими ви оцінюватимете та відстежуватимете ефективність реклами. Це може бути просто зростання продажів, зростання оборотності конкретного товару у місцях продажу, кількість дзвінків чи звернень з реклами, зростання знання продукту, поліпшення іміджу товару тощо.

Якщо ви хочете запустити рекламу кількома каналами просування, переконайтеся, що зможете оцінити ефективність кожного каналу окремо. Якщо у вас немає такої можливості, краще запускати просування через кожен канал послідовно. В іншому випадку ви не зможете визначити, який з каналів вплинув збільшення продажів.

Правило конвертації

Завжди дивіться на показник конвертації реклами у реальні продажі. Показник конвертації говорить про якість рекламного каналу та якість рекламного повідомлення. Як мінімум можна виділити два показники конвертації: конвертації показів реклами у дзвінки (кліки, звернення), та конвертація дзвінків у продажу. Чим вищий відсоток конвертації, тим ефективніший канал.

Правило «найкращий – найгірший»

Проводьте детальну оцінку ефективності рекламних кампаній: аналізуйте найгірші і найкращі результати, намагайтеся зрозуміти причини високого та низького відгуку, щоб у майбутньому обирати тільки працюючі канали просування та підвищувати загальну ефективність реклами.

Правило чесного аналізу

І, нарешті, не намагайтеся прикрасити результати для керівництва. Ефективна рекламна кампанія - це не тільки результат вашого професіоналізму, це результат розуміння ринку та аудиторії. Не завжди з першого разу вдається знайти правильний підхід до просування товару. Важливо вміти визнавати провали швидко та пропонувати шляхи вирішення проблем, своєчасно переглядати маркетингові плани та коригувати рекламні бюджети. Чим чесніше ви будете самі з собою, тим менше завдасте збитків від проведення неефективних акцій і швидше витратите бюджет на збільшення продажів.

Приступаємо до практики

У цій частині статті ми розглянемо приклад звіту щодо аналізу ефективності реклами товару. У своїй роботі ви можете використовувати весь звіт, так і тільки його частину. Цей приклад підготовлений з урахуванням необхідності презентації результатів робіт керівництву компанії та містить вичерпну інформацію, яка дозволить правильно пояснити та обґрунтувати використання рекламного бюджету. Звіт складається з двох частин: перша частина призначена визначення ефективності конкретних проведених заходів, друга частина є річний звіт з аналізу ефективності реклами продукту.

Частина перша: аналіз якості проведення рекламної кампанії

Цей звіт використовується у випадку, коли необхідно звітувати про ефективність конкретних рекламних кампаній.Він складається з трьох частин, кожна з яких має своє призначення та завдання.

1. Зведений флоучарт рекламних активностей на період

У цій частині звіту ви показуєте, які рекламні заходи були проведені за аналізований період. Найнаочніше показати це у формі флоучарту із зазначенням постатейних витрат. Під статтею рекламного бюджету у разі розуміється канал реклами. Наприклад, телевізійний ролик, реклама у пресі, контекстна реклама, e-mail розсилання, зовнішня реклама. Якщо у якомусь каналі ви використовували різні рекламні повідомлення, то логічно розділити їх. Наприклад, e-mail розсилання 1 та e-mail розсилання 2.

В останніх стовпцях таблиці порівняйте планові та фактичні витрати. Це покаже, наскільки було витрачено виділений бюджет. Напишіть основні причини відхилення факту від плану. Якщо була значна економія, обов'язково вкажіть на цей факт і напишіть, завдяки чому її було досягнуто.

2. Аналіз динаміки продажів

Другим кроком звіту покажіть вплив реклами на продаж компанії. Найзручніше це зробити у вигляді графіка продажу та рекламних витрат.

Обов'язково напишіть висновки за графіком: Чи було зростання продажів? Наскільки відсотків зросли продажі? Наскільки швидко рекламна кампанія вплинула на продаж? Яка з активностей вплинула найбільше?

3. Аналіз ефективності рекламних витрат

Останнім кроком звіту оцініть економічну ефективність рекламної кампанії. Порівняйте основні фінансові показники за трьома періодами: до, під час і після проведення рекламної кампанії. Аналіз продажу після проведення рекламної кампанії важливий, оскільки оцінює довгостроковий ефект від реклами.Деякі канали комунікації надто затратні, щоб окупатися за короткий термін (наприклад, медійна реклама), тому краще краще дивитися на тривалий ефект зростання продажів. У такому аналізі важливо брати однакові за часом періоди (1 місяць, 3 місяці тощо).

Після загального аналізу, оцініть постатейну ефективність реклами. Для кожної статті витрат (каналу комунікації) розрахуйте такі показники, як відгук, конвертацію та ROI.

Обов'язково напишіть висновки до всіх таблиць. Висновки допоможуть керівництву правильно зрозуміти розрахунки, побачити важливі моменти: Які канали були найефективнішими? Чому? Які мали найвищий відгук, але низьку конвертацію? Що потрібно змінити, щоб поліпшити ситуацію? Від яких каналів у майбутньому необхідно відмовитись і як переглянути бюджет?

Частина друга: річний звіт щодо ефективності реклами

Річний звіт щодо ефективності реклами будується трохи на інших принципах. Його метою є оцінити ефективність розподілу загального рекламного бюджету та зрозуміти якість просування порівняно з минулим роком.

1. Аналіз фінансових показників

Першою частиною річного звіту ефективності реклами слід показати загальний фінансовий результат проти минулим. Тут важливо порівняти такі показники як продаж, прибуток, прибуток-рекламних витрат, A/S. Якщо ви можете оцінити динаміку знання продукту, це буде безперечний плюс до звіту.

2. Розподіл бюджету

Наступним кроком річного звіту слідує оцінка розподілу бюджету. Вона показує, наскільки було витрачено рекламний бюджет і виділяє найзначніші статті витрат.

Обов'язково напишіть обґрунтування щодо значних відхилень у статтях рекламних витрат.

3. Аналіз ефективності окремих статей

Завершальним кроком річного звіту наведіть зведений аналіз аналізу ефективності витрачених коштів. Оцініть ефективність кожного каналу комунікації, через який проводилася рекламна підтримка продукту. За кожною статтею витрат оцініть кількість відгуків, конвертацію та ROI.

Щоб зробити річний звіт про рекламну активність компанії більш повним, покажіть найуспішніші рекламні проекти за рік і проаналізуйте причини успіху.

Звіт готовий. Завантажити форму цього звіту ви можете у розділі «Готові шаблони маркетингу».

Три метрики для відстеження ефективності рекламних кампаній та як замовник може на них вплинути

Навряд чи хтось посперечається з тим, що реклама потрібна кожному бізнесу. Але як зрозуміти, чи коштує вона вкладених грошей і чи є потрібний результат? Розбиратимемося разом, як оцінити ефективність рекламної кампанії (РК).

Що таке ефективна реклама?

Ефективна реклама: яка вона? Нестандартна? Яскрава? Провокаційна? Фішка в тому, що будь-яка відповідь може стати правильною, тому що не можна точно передбачити, що впливає на ефективність РК. Потрібно тестувати, порівнювати та аналізувати, щоб зрозуміти, який спосіб працює, а який – ні.

Але, якщо говорити про визначення, ефективна рекламна кампанія — та, що доносить до споживача цінність продукту. Внаслідок цього збільшується обсяг продажу чи підвищується рівень надійності підприємства у власних очах покупців.

Виходить, що ефективною називають рекламу, яка окупає вкладені кошти, а ще краще дає прибуток.

Для визначення ефективності реклами використовується коефіцієнт ROI, який відбиває відсоток повернення коштів, вкладених у просування.Щоб його визначити, потрібно знати не лише прибуток, який принесла реклама, а й витрати, яких вона зажадала.

Графік, на якому показані витрати, дохід та ROI

Для розрахунку ROI потрібно з доходів відняти витрати, розділити отриману суму на обсяг витрат та помножити на 100, щоб отримати результат у відсотках. Так можна визначити ефективність рекламних стратегій та спрогнозувати потенційний прибуток.

Ви можете самостійно розрахувати окупність рекламної кампанії у нашому калькуляторі. Просто підставте свої цифри і ви побачите, чи рентабельні вкладення в рекламу.

Запросити калькулятор окупності

Методи оцінки ефективності реклами

Часто буває так, що фахівці та власники бізнесу витрачають багато часу на підготовку та запуск рекламних кампаній, а їхню ефективність оцінюють формально: за кількістю заявок або ціною ліда. Насправді все набагато глибше.

Велика кількість трафіку не говорить про залучення цільових клієнтів, а ліди можуть надходити за рекомендаціями. Виходить, що ROI високий, але причина не в правильній рекламній кампанії, а отже, гроші на рекламний бюджет витрачені даремно.

До того ж важливо проводити аналіз ефективності РК на кожному каналі, який використовується для просування. Наприклад, реклама в соцмережах може працювати в плюс, а в Яндекс.Дірект - у нуль. А це вже аргумент на користь того, щоби переглянути бюджет і перенаправити його на канали, які приносять максимальну вигоду.

Оцінка ефективності РК залежить від цілей та етапу вирви продажів. Залежно від цих показників є три види РК.

Іміджева

Така рекламна кампанія розрахована на аудиторію, що знаходиться на верхньому етапі вирви — ще немає усвідомлення проблеми та думок про покупку.Мета на цій стадії — створити позитивний імідж компанії, збільшити лояльність потенційних клієнтів до продуктів та підвищити їхню впізнаваність.

Крім цього, метою рекламної кампанії може бути робота зі сформованою базою - нагадування про послуги, стимулювання на здійснення повторної купівлі. Важливо розуміти, що така РК не дає продажу, її ефективність оцінюють інакше.

Оцінка ефективності РК іміджевого типу проводиться на основі збільшення:

• Числа запитів з назвою компанії у пошуку, які показують, наскільки бренд впізнаний.
• Трафік на сайт.
• Кількості згадок про бренд у соціальних мережах та медіа.

Важливо зафіксувати показники, які є до запуску РК, щоби потім порівняти результати. Для аналізу ефективності рекламної кампанії можна використовувати опитування, фокус-групи та спостереження, які допоможуть зрозуміти, як аудиторія відреагувала на запуск.

Продуктова

Така реклама запускається, коли необхідно просунути конкретний продукт або послугу. Вона спрямована на аудиторію в середині вирви — коли люди вже знають про проблему та перебувають у пошуках її вирішення. Мета кампанії — надати потенційним клієнтам різні варіанти, якими вони перейдуть на етап пошуку конкретного виконавця. Паралельно реклама сприяє підвищенню впізнаваності бренду.

Аналіз ефективності РК на даному етапі проводиться через оцінку числа запитів в Яндекс.Вордстаті, а також з охоплення цільової аудиторії. Останній критерій відстежується у рекламному кабінеті. Ще можна запросити статистику майданчиків, де розміщувалося оголошення.

Торгова

Даний вид реклами орієнтований на клієнтів на нижньому етапі вирви. У них вже є усвідомлення проблеми та її вирішення, вони вже готові зробити покупку.

Простий приклад такої кампанії — контекстна реклама: аудиторія отримує конкретну пропозицію із зазначенням товару та його вартості. Оцінка ефективності РК найпростіша — треба порахувати кількість лідів, обсяг продажу та отриманий прибуток.

Запрошуємо вас передплатити нашу розсилку — раз на місяць відправлятимемо на ваш email добірку корисних матеріалів, анонсів, чек-листів, запрошень на наші заходи.

Підписатися на розсилку

На які метрики дивитись

Метрики, як і KPI, допомагають оцінити конверсію і зрозуміти, яку рекламну кампанію вибрати, виходячи з поточних цілей бізнесу. Різниця між цими двома поняттями полягає в тому, що метрики допомагають визначити фактичну ефективність реклами за окремими параметрами. Наприклад, можна порахувати, скільки кліків зібрало оголошення за тиждень чи місяць.

А KPI - це мета: наприклад, знизити вартість ліда до 100 рублів на місяць. Виходить, кожна метрика може використовуватися як KPI показника ефективності рекламної кампанії. Розглянемо основні їх.

На графіку відображені основні показники: охоплення, покази та кліки

Охоплення

Цей показник потрібен, щоб оцінити скільки унікальних переглядів отримала реклама. Якщо клік був від людини, яка вже переглянула оголошення, показник охоплень не зміниться. Так можна зрозуміти, скільки користувачів переглянули конкретний банер.

Покази

Цей показник використовується, щоб оцінити, скільки разів ваше оголошення з'являлося у стрічці аудиторії, у видачі пошуку та на інших майданчиках. За цими даними розраховується коефіцієнт клікабельності, про який ми поговоримо далі. А якщо йдеться про іміджеву рекламу, цей показник дозволяє зрозуміти, яке охоплення отримала кампанія.

Під час аналізу показів не враховується унікальність користувача. Якщо людина знову переглянула рекламне оголошення, в метриці ви отримаєте два покази, але показник охоплення не зміниться.

Кліки

Це один із основних показників ефективності рекламної кампанії, який використовується як самостійний аналіз, а також для розрахунку інших даних, наприклад, для оцінки вартості кліка. У цій аналітиці також не враховується унікальність дії: одна людина може кілька разів натиснути на рекламу.

Щоб визначитись, яку рекламну кампанію вибрати для подальшого просування, потрібно враховувати дані всіх метрик, а не орієнтуватися лише на один показник. Так ви зможете оцінити рентабельність кампанії — зрозуміти, скільки людей її побачили, яка кількість унікальних користувачів і як часто люди переходять за оголошенням.

Показники для інтернет-маркетологів

Розберемо які показники допомагають інтернет-маркетологу провести оцінку ефективності рекламної кампанії.

CR (Conversion Rate)

Коефіцієнт конверсії - це аудиторія, яка вчинила дію, яка була метою рекламної кампанії. Наприклад, користувачі замовили безкоштовну консультацію або купили продукт/послугу.

Щоб оцінити ефективність РК за цим показником, розділіть кількість конверсій на кліки та помножте на 100%. Нормальним вважається значення не більше 1-2. На оцінку ефективності впливає ніша компанії та зовнішні чинники. Дані відстежуються в Яндекс Метриці та Google Analytics.

CTR (Click-Through Rate)

Цей критерій оцінки ефективності рекламної кампанії показує клікабельність оголошення. Для аналітики потрібно розділити кліки на покази та помножити на 100%.

Ці дані є ключовими для оцінки рентабельності РК.Низький показник - сигнал про те, що банер показується аудиторії, яка для вас нецільова. CTR визначає рейтинг об'яви. Відстежувати показник можна в Яндекс Метриці та Google Analytics.

CPC (Cost per Click)

Цей критерій показує вартість натискання на оголошення. Вона формується за результатами аукціону та залежить від рекламної системи. Мінімальний поріг - 30 копійок для Яндекс Директ і 1 цент для Google Ads. Верхній поріг відсутня.

На графіку відображені показники CTR та CPC

CPA та CPL

CPA — вартість дії, заради якої було запущено РК: підписка на розсилку, перехід за посиланням, зазначення персональних даних у спеціальній формі тощо. Ефективність рекламної кампанії за цим критерієм зачіпає не продаж, а етапи вирви. Вчинення цільової дії дозволяє продовжити взаємодію з користувачем, який побачив рекламу, і надалі привести її до продажу.

CPL - різновид CPA, який визначає ціну ліда. Показник є актуальним, коли мета рекламних кампаній — отримати дані відвідувачів через заповнення форми або замовлення зворотного дзвінка. Ефективність РК визначається, виходячи із вигідної вартості ліда. Якщо ціна залучення надто висока, то витрати на рекламу не окупаються.

Такий аналіз ефективності рекламної кампанії підходить для ніш, де вирва складається з багатьох етапів, а цикл операції подовжується — збільшення кількості торкань підвищує ймовірність переходу ліда у продаж.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Цей показник дозволяє побачити, яку ціну обійшовся кожен клієнт, який прийшов з РК. Щоб отримати CAC, потрібно розділити суму, яка була витрачена на рекламні кампанії, кількість отриманих клієнтів.Про ефективність можна говорити, коли друга цифра більша або хоча б дорівнює першій. Тут слід враховувати, що у витрати входить як оплата рекламних бюджетів, а й оплата праці співробітників, які брали участь у роботі.

Іноді витрати перевищують дохід, проте якщо клієнт стає постійним, це буде ефективна рекламна компанія.

Важливі нюанси в оцінці ефективності рекламної кампанії

Щоб отримувати прибуток, потрібно знати не лише про те, які рекламні кампанії бувають, а й уміти оцінювати ефективність просування. Ось важливі нюанси, які необхідно враховувати:

• Збирайте достатню кількість даних. Перед тим, як робити висновки щодо рентабельності РК, зберіть статистику. Якщо після запуску реклами ви отримали кілька дорогих лідів, це не привід відмовлятися від каналу: будь-якій системі потрібен час для навчання.
• Шукайте взаємозв'язку. Щоб оцінити ефективність реклами, потрібно розібратися у причинах, що призвели до конкретних результатів. Проаналізуйте, на якому етапі є просідання, що може бути причиною. Наприклад, якщо показів мало, швидше за все, необхідно переглянути оформлення реклами. А якщо охоплення хороші, але кліків мало, можливо, запуск йде на нецільову аудиторію. Розібравшись у причинах, ви зможете збільшити ефективність РК.
• Регулярно проводьте аналіз. Результат визначається як вашими діями, а й зовнішніми чинниками: зміною сезону, діяльністю конкурентів тощо. Постійно стежте за цифрами, щоб вчасно скоригувати кампанію.
• Враховуйте динаміку. Щоб коректно оцінити ефективність реклами, потрібно порівнювати результати з різних часових відрізків.Наприклад, якщо вартість ліда поступово зменшується, це говорить про те, що РК працює добре, навіть якщо ціна за залучення клієнта залишається відносно високою.
• Порівнюйте канал з іншими каналами та кампаніями. Якщо ви бачите, що один канал приносить багато трафіку або лідів, можливо, потрібно переглянути ефективність інших каналів або зовсім відключити їх.

І, звичайно, не забувайте будувати гіпотези та тестувати їх, тому що універсального рецепту ефективної реклами не існує. Завжди потрібно дивитися різні варіанти, порівнювати їх між собою та вибирати найкращий.

Чи не впевнені, яку рекламу використовувати для просування свого сайту? Ми підкажемо, які рекламні системи будуть ефективними саме для вас, а ще проведемо експрес-оцінку юзабіліті вашого сайту. Це безкоштовно та ні до чого вас не зобов'язує.

Підібрати рекламу для просування

Ефективність реклами: її види, методи оцінки та показники

Детальний чек-лист про те, як оцінити ефективність реклами, коли та які метрики розраховувати, звідки брати дані та як вважати рентабельність інвестицій у рекламну кампанію.

Проводити оцінку потрібно регулярно, щоб вчасно виявляти проблемні місця та витратні рекламні канали з поганими результатами.

Причини низької ефективності реклами

• Ви ставите неправильну мету рекламної кампанії. Якщо помилитися у розміщенні пріоритетів, можна злити бюджет у нікуди.
• Склали невірний портрет клієнта. В результаті реклама не потрапляє у вашу цільову аудиторію і не дає результату.
• Вибрали непридатний канал для розміщення реклами, тому переважна більшість аудиторії просто бачить рекламне оголошення.
• Не протестували рекламну кампанію у фокус-групах і перед запуском не отримали зворотного зв'язку від ЦА, що призвело до зливу бюджету.
• Довірили запуск реклами некомпетентним маркетологам без відповідного досвіду та навичок просування.

Види ефективності

Економічна

Тут основним критерієм виступає обсяг продажів. Враховуються витрати на рекламу та отримана вигода від маркетингової діяльності.

• порівняти прогнозовані обсяги продажу з фактичними;
• оцінити економічні показники до/після запуску реклами;
• співвіднести витрати на кампанію, чистий прибуток.

Комунікативна

Як цільова аудиторія сприймає рекламу?

Як оцінюється комунікативна ефективність:

• опитування та анкетування клієнтів;
• маркетингові дослідження;
• тести та робота з фокус-групами;
• реакції та активність у коментарях.

Критерії оцінки ефективності реклами

Експерти виділяють чотири ключові критерії, за якими оцінюється ефективність рекламної кампанії.

Помітність

Рекламу повинні побачити ті, для яких вона призначена. Для цього потрібно вибирати правильні канали розміщення. Якщо ваша аудиторія — молодь 20–40 років, тоді це інтернет-простір, соцмережі. По-друге, це формулювання та дизайн рекламного оголошення.

Відгук ЦА

Реклама має пропонувати якусь вигоду чи вирішення проблеми, обіцяти позитивні зміни у житті.Два ключові критерії успішної реклами – переконливість та виправдання очікувань. Ефективність рекламного оголошення можна підвищити, якщо додати емоцій, натиснути на болючі точки.

Бренд-ідентичність

В ефективній рекламі читається філософія бренду – цінності, фірмові кольори, стилістика, tone of voice. Така реклама працює на підвищення лояльності, впізнаваності компанії та її продуктів.

Рейтинг бренду серед інших

Щоб посилити позицію бренду на тлі конкурентів, потрібно зробити рекламу привабливішою. Для цього необхідно проаналізувати рекламні кампанії в соціальних мережах брендів, що конкурують, переглянути їх креативи на інших сайтах.

Показники оцінки ефективності рекламної кампанії

На які метрики дивитись

У керівників і маркетологів різні зони відповідальності, тому і стежать вони за різними метриками. Наприклад, власникам бізнесу важливо моніторити показники ROI та ROPO, а для маркетологів ключовими є вартість кліку, клікабельність реклами, конверсія і т.д. Розглянемо докладніше метрики, які слід відстежувати.

Для маркетологів:

• Конверсія (CR). Частка користувачів, які виконали цільову дію – оформили покупку, зареєструвалися на сайті, завантажили програму, замовили зворотний дзвінок тощо.
• Клікабельність (CTR). Співвідношення показів рекламного оголошення та кліків по ній. Тут враховуються всі користувачі, які переглянули рекламу та перейшли за посиланням. І не важливо, вчинили вони цільову дію чи ні.
• Ціна кліка (CPC). Показує, скільки коштує цільовий перехід із рекламного оголошення на сторінку, яка просувається. Розраховується як співвідношення вартості розміщення реклами до кількості кліків.
• Вартість Ліда (CPL).Метрика, що добре оцінює результативність рекламної кампанії. Вважається, як співвідношення витрат на рекламу до залучених лідів.
• Вартість залучення (CAC). Це сукупні витрати на залучення покупця. Показник розраховується як співвідношення загальних рекламних витрат на рекламу до кількості залучених у результаті кампанії клієнтів.

Для керівників:

• ROAS. Окупність витрат реклами. Показує, який прибуток ви отримуєте з кожного рубля, витраченого на рекламну кампанію. Наприклад, реклама обійшлася в 10 000 руб., Прибуток - 100 000 руб. ROAS складе 10 руб.
• ROI. Рентабельність інвестицій у рекламу та просування товарів/послуг. Проста формула ROI = (Прибуток від реклами - Витрати) / Витрати * 100%. Якщо ROI > 0% — реклама принесла прибуток, і що вище показник, то вона більша.
• ROMI. У розрахунках цієї метрики враховуються витрати на рекламну кампанію, акції, будь-які маркетингові заходи. Показник розраховується за формулою, аналогічною ROI.
• Частка виконаних замовлень. Декілька заявок потенційні клієнти скасовують із низки причин — пізно обробили замовлення, передумали, повернули товар тощо. Нормально, якщо цей показник становить 80%.
• LTV. Це – цінність клієнта. Показує скільки грошей приніс клієнт з моменту першого кліку з реклами і за весь термін взаємодії з компанією. Розраховується за простою формулою LTV = (Дохід за рік - Витрати на рекламу) / Число клієнтів.

Де брати дані

• Рекламні кабінети Тут збираються дані по безлічі метрик, які вказані вище у статті. Головне - встановити лічильники та параметри, налаштувати цільові дії.
• Системи веб-аналітики Тут можна знайти різні показники: глибина перегляду, кількість відмов, конверсія, ціна ліда, кількість продажів, прибуток ROI. Для розрахунку деяких знадобиться інформація з рекламних кабінетів та дані з CRM.
• CRM. Системи збирають інформацію про цільові дії, показують, що відбувається із заявками, дозволяють розрахувати конверсію з ліда на замовлення, а також дізнатися, який дохід ви отримали від кожного продажу.
• Блогери. Вони можуть надати дані про охоплення, залучення, перегляд рекламних публікацій. При розміщенні реклами у блогерів, розмічайте посилання на сайт UTM-мітками, оцінюйте трафік, кількість лідів та рахуйте ROI.
• Відкриті джерела. Коли ви розміщуєте рекламні тексти та оголошення на зовнішніх авторитетних майданчиках, можна проаналізувати кількість переглядів та коментарів. Звичайно, ці метрики непрямі, але на їх основі можна порахувати конверсію та вартість ліда.

Стандартні помилки тих, хто запускає рекламу

Ви аналізуєте показники поточної маркетингової кампанії, але не порівнюєте їх із попередніми періодами.

• Проводьте аналіз не регулярно, оцінюєте метрики безсистемно, що дозволяє вчасно внести корективи.
• Збираєте надто мало відомостей, ігноруєте важливі джерела для збирання та аналізу інформації.
• Не зважаєте на деякі чинники, наприклад, сезонність продажів, паралельні кампанії конкурентів.
• Проводьте аналіз формально, не перевіряєте достовірність даних (іноді маркетологи мають намір завищувати результати, щоб приховати невдачі).

Що важливо запам'ятати

• Оцінюючи ефективність реклами, можна визначити рентабельність вкладень у маркетинг, правильно розподілити бюджет між рекламними каналами.Таку оцінку потрібно проводити регулярно, щоби вчасно внести корективи, оптимізувати маркетингові витрати.
• Щоб виміряти ефективність реклами, маркетологи застосовують такі метрики: CR, CTR, CPC, CPA, CPL, CAC. Керівники у свою чергу дивляться на ROAS, ROI, LTV, частка виконаних замовлень.
• Ключові показники для оцінки результативності рекламної кампанії – вартість клієнта/заявки та віддача від реклами, яка враховує не лише зростання прибутку, а й покращення репутації, підвищення впізнаваності бренду.