Поняття «Соціальна мережа» у соціологічних теоріях та інтернет-практиках Текст наукової статті зі спеціальності «ЗМІ (медіа) та масові комунікації»

Анотація наукової статті щодо ЗМІ (медіа) та масових комунікацій, автор наукової роботи — Мельникова Марія Сергіївна, Яковлєв Ігор Петрович

Вивчення віртуальних соціальних мереж є актуальною темою, суспільство нерозривно пов'язане з такими феноменами як глобалізація та інформатизація, причиною яких є повсюдне поширення різних інформаційних технологій. Дані технології, у свою чергу, дуже впливають на повсякденне життя індивідів, створюючи нові практики комунікації. У цій статті ми порівняємо поняття «соціальна мережа» у соціологічних теоріях та інтернет-практиках.

Схожі теми наукових праць зі ЗМІ (медіа) та масових комунікацій, автор наукової роботи — Мельникова Марія Сергіївна, Яковлєв Ігор Петрович

Нереактивна стратегія: застосування непомітних методів збору соціологічної інформації в умовах Web 2.0 на прикладі цифрової етнографії та Big Data

THE TERM “SOCIAL NETWORK” IN SOCIOLOGICAL THEORIES AND INTERNET PRACTICES

Research of virtual social networking is a hot topic. Modern society is connected with the phenomena of globalization and informatization. Information technology have a great impact on daily lives of individuals, creating new communication practices.У цій статті ми маємо на увазі поняття "соціальна мережа" в соціологічні теорії і Інтернет практик.

Текст наукової роботи на тему «Поняття «Соціальна мережа» у соціологічних теоріях та інтернет-практиках»

Вісник СПбГУ. Сірий. 9. 2014. Вип. 1

М. С. Мельникова1, І. П. Яковлєв2

ПОНЯТТЯ «СОЦІАЛЬНА МЕРЕЖА» У СОЦІОЛОГІЧНИХ ТЕОРІЯХ ТА ІНТЕРНЕТ-ПРАКТИКАХ

1 Російський державний педагогічний університет ім. А. І. Герцена, Російська Федерація, 191186, Санкт-Петербург, наб. нар. Мийки, 48

2 Санкт-Петербурзький державний університет, Російська Федерація, 199034, Санкт-Петербург, Університетська наб., 7/9

Вивчення віртуальних соціальних мереж є актуальною темою, суспільство нерозривно пов'язане з такими феноменами як глобалізація та інформатизація, причиною яких є повсюдне поширення різних інформаційних технологій. Дані технології, у свою чергу, дуже впливають на повсякденне життя індивідів, створюючи нові практики комунікації. У цій статті ми порівняємо поняття «соціальна мережа» у соціологічних теоріях та інтернет-практиках. Бібліогр. 6 назв. Табл. 1.

Ключові слова: Інтернет, соціальна мережа, соціальна структура, соціальні зв'язки.

THE TERM "SOCIAL NETWORK" IN SOCIOLOGICAL THEORIES AND INTERNET PRACTICES

М. С. Мельникова, І. П. Яковлев

1 Herzen State Pedagogical University of Russia, 48, Nab. r. Moyki, St. Petersburg, 191186, Російська Федерація

2 St. Petersburg State University, 7/9, Університетська наб., St. Petersburg, 199034, Російська Федерація

Research of virtual social networking is a hot topic. Modern society is connected with the phenomena of globalization and informatization.Information technology have great impact on the daily lives of individuals, creating new communication practices. У цій статті ми маємо на увазі поняття "соціальна мережа" в соціологічні теорії і Інтернет практик. Refs 6. Table 1. Keywords: Internet, соціальна мережа, соціальна структура, соціальна комунікація.

У дослідженні застосовується компаративний аналіз, хоча у строгому сенсі цей метод використано в повному обсязі. Але порівняння науково-соціологічних робіт, з одного боку, та публіцистичних робіт із проблематики Інтернету — з іншого, присутні.

Соціальні онлайн-сервіси нового покоління відрізняються наявністю інструментів пошуку нових контактів та встановлення зв'язків між людьми без урахування географічних обмежень, можливістю обміну повідомленнями та даними різного формату. Соціальні мережі стали однією з основних платформ спілкування в Інтернеті.

Сьогодні можна виділити два визначення соціальної мережі як соціальної структури та її специфічної реалізації в інтернет-середовищі. Насправді будь-яка соціальна мережа об'єднує людей, а в Інтернеті їх персональні ресурси [1, c. 102].

Вже наприкінці ХІХ ст. Еміль Дюркгейм і Фердинанд Теніс передвіщали появу соціальних мереж у своїх наукових теоріях та дослідженнях соціальних груп. Теніс стверджував, що соціальні групи можуть існувати у формі особистих та прямих соціальних зв'язків.

Одним із перших соціологів, які вивчали соціальні зв'язки через мережі, став Якоб Леві Морено, який у своєму Хадсонівському проекті використав

термін "соціограма" для візуального подання комунікаційної мережі. У цій мережі вузли представляли індивідів, а ребра – відносини між ними.

Термін «соціальна мережа» було запроваджено 1954 року англійським соціологом, представником манчестерської школи, Джеймсом Барнсом у роботі «Класи та збори в норвезькому острівному приході». Барнс дійшов висновку, що розмір соціальної мережі навколо одного індивіда становить приблизно 150 осіб [2].

У соціології під соціальною мережею розуміють соціальну структуру, що складається з безлічі агентів (індивідуальних або колективних) і певної на ньому безлічі відносин (сукупності зв'язків між агентами) [3, с. 4].

Відомий соціолог Марк Грановеттер у 1973 році заявив, що всередині соціальних мереж слабкі зв'язки мають значно більше значення, ніж сильні. Він пояснював це тим, що через слабкі зв'язки інформація просочується швидше. Це відбувається, на його думку, через те, що слабкі зв'язки «важливіші для окремих користувачів при їхньому "вливанні" та взаємодії у співтоваристві, тоді як у результаті сильних зв'язків утворюється тісна локальна група» [4].

Стосовно Інтернету поняття «соціальна мережа» вперше використав Тім О'Рейлі — основоположник концепції Web 2.0 у 2005 році, у статті «Tim O'Reilly — What Is Web 2.0» [5].

Перша соціальна онлайн-мережа Classmates.com з'явилася 1995 року у США. На початку 2000-х років були запущені MySpace, LinkedIn та Facebook, які і започаткували масове захоплення соціальними мережами. У Рунеті соціальні мережі почали здобувати популярність з 2006 року, коли з'явилися odnoklassniki. ru та vkontakte.com.

Особливостями соціальної мережі як структури є:

— мережа характеризується як особливий тип зв'язків між позиціями індивідів, об'єктів чи подій, що відбираються залежно від цілей побудови мережі;

- Актори описуються атрибутами;

- Певний малюнок зв'язків між акторами утворює мережеву структуру;

- Деякі актори можуть бути пов'язані один з одним сильніше, ніж з іншими;

— найважливішими, з погляду вивчення як окремих елементів, і системи загалом, є структура відносин між акторами і місце розташування окремих акторів у мережі [6, з. 13];

- Управління малими соціальними взаємодіями.

Соціальні мережі поділяються на формальні та неформальні, вертикальні та горизонтальні. Неформальні соціальні мережі будуються на неформальних відносинах, у формальних соціальних мережах чітко визначаються правничий та обов'язки кожного у межах мережного об'єднання. У вертикальних мережах є чітка ієрархія учасників, горизонтальні соціальні мережі є спільнотою індивідів приблизно однакового соціального статусу.

Розглянемо також риси, властиві соціальним мережам у Інтернеті. До них можна віднести:

- Управління своїм акаунтом (особистою сторінкою);

- Відображення образу людини в реальному житті;

- орієнтація на спілкування між користувачами;

- Здійснення контролю зв'язків між учасниками;

— максимальна кількість особистої інформації (ПІБ, вуз, місце роботи, фотографії, родичі, інтереси та ін.);

- Легкість пошуку людей (за місцем проживання, приблизною датою народження та імені);

можливість обміну інформацією (текст, фото, відео тощо), а також функція «відзначити людину» на відео або фотографіях, на яких присутні користувачі онлайн-мережі;

- Додавання в "друзі" за принципом наявності реального зв'язку (друзі, знайомі, однокласники, одногрупники, родичі і т. д.) або - за принципом схожості інтересів (групи, спільноти і т. д.);

- Коментування різного контенту.

У наведеній нижче таблиці ми розглянули основні характеристики соціальних мереж стосовно Інтернету.

Тапіца. Основні характеристики соціальних мереж

Соціальна мережа як структура Віртуальна соціальна мережа

Зв'язок між позиціями індивідів залежно від цілей побудови мережі.

Актори описуються атрибутами

Соціальний статус як фактор поведінки індивідів + -

Наявність сильних та слабких зв'язків

Наявність горизонтальних та вертикальних, формальних та неформальних зв'язків

Управління малими мережевими взаємодіями

Надання практично повного спектру можливостей для обміну інформацією Доступ до інформації та спілкування в будь-який час за наявності технічної можливості

Здійснення контролю за учасниками мережі Контроль здійснюється не всіма учасниками +

Таким чином, соціальні мережі в Інтернеті дозволяють своїм користувачам контролювати зв'язки між своїми «передплатниками» та «друзями», створювати групи та спільноти за інтересами, а також залишають право «власника облікового запису» відкривати або закривати інформацію на своїй сторінці від інших користувачів.

Віртуальні соціальні мережі мають низку характеристик соціальної мережі як соціологічної структури. Так, знайшовши на одному з таких сайтів абсолютно незнайому для себе людину, можна побачити ланцюжок проміжних знайомств, через який ви з ним пов'язані.

Ми приходимо до висновку, що віртуальні соціальні мережі побудовані за принципом моделювання соціальних мереж, мають ряд подібних показників. Але основною відмінністю онлайн-мереж від реально існуючих соціальних груп є такі: соціальний статус користувачів Інтернету, які беруть участь у будь-якому обговоренні, перестає бути фактором, що визначає їхню поведінку.У реальному соціальному просторі будь-яка соціальна роль накладає на дії актора різні формальні обмеження.

1. Сілаєва В. Л. Інтернет як соціальний феномен // Соціологічні дослідження. 2008. № 11. С. 101-107.

2. Barnes J. A. Class and Committees in Norwegian Island Parish // Human Relations. New York: Hafner Press, 1975.

3. Губанов Д. А., Новіков Д. А., Чхартишвілі А. Г. Соціальні мережі: моделі інформаційного впливу, управління та протиборства. М.: Фізматліт, 2010. 228 с.

4. Singh Shiv. Social Networks and Group Formation 2007. URL: http://www.boxesandarrows.com/view/social-networks (дата звернення: 05.12.2013).

5. O'Reilly Tim What Is Web 2.0 2005. URL: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (дата звернення: 05.12.2013).

6. Градосільська Г. В. Мережеві виміри в соціології: навч. посібник. М: Фенікс, 2004. 184 с.

Стаття надійшла до редакції 18 грудня 2013 р.

Мельникова Марія Сергіївна - аспірант; е-mail: [email protected] Яковлєв Ігор Петрович - доктор філософських наук, професор; [email protected]

Melnikova Maria S. - post-graduate student; [email protected] Yakovlev Igor P. - Doctor of Philosophy, Professor; [email protected]

Соціальна мережа: поняття, види, основні принципи та особливості

Термін «соціальна мережа» був ужитий у 1954 році соціологом Джеймсом Барнсом. З погляду соціології, соціальна мережа - це соціальна структура, що складається з вузлів (ними можуть бути люди, групи людей, спільноти та організації), пов'язаних між собою тим чи іншим способом у вигляді соціальних взаємовідносин.

Соціальна мережа в мережі Інтернет, або віртуальна соціальна мережа, є сайтом, що є майданчиком для соціальної взаємодії між людьми, групами людей та організаціями, де зв'язки між цими вузлами забезпечує програмна складова сайту.

По суті, соціальна мережа є коло знайомств людини, де сама людина знаходиться в центрі кола, а різні відгалуження - це його знайомі.

Говорячи про соціальну мережу саме як про Інтернет-сервіс, можна навести ще кілька визначень різних авторів. Так, Інститут Зв'язків із Громадською Сполученого Королівства дає таке визначення: «Соціальні мережі - це веб-сайти або інші інструменти Інтернету, які надають можливість користувачам взаємодіяти один з одним, обмінюючись інформацією, думками, знаннями… побудова соціальних мереж включає організацію Інтернет- спільнот, що сприяють розширенню участі широкого загалу та залученню користувачів» Калінін А. Думка фахівців o PR у соціальних мережах. М., 2010. С. 4.

О. Ю. Пєскова говорить про те, що соціальна мережа - це інтерактивний розрахований на багато користувачів веб-сайт, контент якого наповнюється самими учасниками мережі. Сайт є автоматизованим соціальним середовищем, що дозволяє спілкуватися групі користувачів, об'єднаних спільним інтересом Пєскова О. Ю. Соціальні медіа як платформа для технологій PR 2.0. М., 2011. С. 200.

Таким чином, аналізуючи визначення, можна відзначити, що загальними ознаками соціальної мережі є її інтерактивність, віртуальна складова, а також можливість спілкування користувачів між собою.

Як зазначають різні автори: «в основі сайтів соціальних мереж лежать потреби та інтереси, що поєднують окремих індивідуумів» Вертайм К., Фенвік Я. Цифровий маркетинг. М., 2010. С. 20.. Реєструючись в соціальній мережі, користувач створює власний профіль (акаунт), він може знаходити друзів, вступати в вже існуючі групи або створювати нові і т.д. Вебер Л. Ефективний маркетинг в Інтернеті. М., 2010. З. 260.. Також зазвичай, у соціальних мережах користувачі самі можуть визначати налаштування приватності, тобто. хто може дивитися їх профілі, коментувати фотографії, надсилати повідомлення та ін.

Сьогодні крім широко відомих соціальних мереж існує дуже багато ресурсів більш тонкої спрямованості, т.к. постійно створюються нові соціальні мережі об'єднання певних груп користувачів.

У цілому нині, можна назвати такі види соціальних мереж:

• · Універсальні соціальні мережі. Наприклад, Facebook, Вконтакт, Однокласники і т.д.
• · Ділові соціальні мережі. Використовуються в основному для встановлення та підтримки ділових контактів. До таких мереж відносяться LinkedIn, Мій Круг.
• · Тематичні соціальні мережі. Тут відбувається об'єднання користувачів за інтересами, наприклад мережі веб-майстрів, програмістів, фанатів ігор і т.д. Наприклад, у Росії існує соціальна мережа ЗаБаранкою, що об'єднує автолюбителів; Догстер - соціальна мережа для собаківників та багато інших.
• · Геосоціальні мережі. Налагоджують соціальні зв'язки між учасниками виходячи з фізичного становища користувача, надаючи можливість створювати профілі місць, де він був. Наприклад, AlterGeo, Foursquare.
• · Вікові та гендерні мережі. Створюються для спілкування однієї вікової чи ґендерної групи.Наприклад, жіночі соціальні мережі myJulia, Як самої.ru і т.д. Tagged – мережа, спеціально розроблена для підлітків.

Деякі автори також відносять до соціальних мереж Twitter, який за фактом є сервісом мікроблоггінгу. Його основна особливість полягає в тому, що довжина повідомлення, що публікується, суворо обмежена 140 символами.

А також Pinterest і Instagram, які на даний момент є соціальними мережами, що найшвидше розвиваються в світі. Вони є соціальні послуги публікації фотографій, тобто. їхній основний контент - це зображення. Як і в інших соціальних мережах тут існує можливість коментування, лайків, додавання в друзі сподобалися користувачів, репостів (Pinterest).

Найбільш популярною соціальною мережею в Росії є "Вконтакте", яка при цьому посідає друге місце в рейтингу російських сайтів, поступаючись лише "Яндексу". Також до трійки найпопулярніших соціальних мереж входять «Однокласники» та Facebook. При цьому, за даними ВЦВГД, користувачі зазвичай не віддають свої переваги якомусь одному майданчику, а реєструються відразу в кількох.

Незалежно від типу соціальних мереж О. Ю. Пєскова виділяє такі їх відмінні риси та принципи Піскова О. Ю. Соціальні медіа як платформа для технологій PR 2.0. М., 2011. С. 215:

• 1. Інтерактивність - це пряма та багаторівнева взаємодія користувача з web-сайтом або інтернет-порталом, що виражається у можливості коментувати статті, відкрито висловлювати свою думку, дискутувати з автором публікації чи іншими відвідувачами сайту, брати участь у формуванні контенту.
• 2. Реплікація - це можливість поширювати інформацію шляхом вибіркового копіювання матеріалів з одного джерела на безліч інших, що дозволяє будувати власні медіа за рахунок копіювання вже створеного чужого контенту. У разі соціальних мереж це можуть бути різні спільноти та групи, що майже повністю складаються з скопійованого контенту, який потім поширюється і на особисті сторінки користувачів.
• 3. Контент на запит (contentondemand) - це інтерактивна система індивідуальної доставки користувачеві Інтернету контенту новин та іншої інформації за допомогою індивідуального налаштування інтернет-сервісів. Користувач вибирає лише ту інформацію, яка йому цікава. У соціальних мережах цей принцип реалізується шляхом можливості підписатися на оновлення різних сторінок та груп.
• 4. Залучення (engagement) - це дія споживача, яка будь-яким чином пов'язана з його досвідом зіткнення з продуктом, брендом, повідомленням і т.д. Цей принцип є ключовим параметром, що відображає відмінність соціальних та традиційних (класичних) ЗМІ. Тут йдеться про можливість аудиторії висловити свою зацікавленість матеріалом сайту, повідомленням бренду тощо. Користувачі можуть відкрито демонструвати своє ставлення до контенту, що публікується: залишати коментарі, брати участь в обговоренні, копіювати інформацію, ставити «лайки», а також об'єднуватися в групи за інтересами.

Принцип залучення пов'язані з принципом соціальної взаємодії.

5. Соціальна взаємодія - це процес безпосереднього чи опосередкованого впливу інтернет-користувачів один на одного. При цьому вони можуть об'єднуватися спільним інтересом або переслідувати індивідуальні цілі.Соціальна взаємодія в соціальних мережах, характеризується систематичними діями користувачів, спрямованими один на одного з метою викликати реакцію у відповідь і спровокувати певні дії. Так, наприклад, цей принцип реалізується шляхом публікації та коментування фотографій один одного, відправки візуального або аудіо-контенту тощо.

Таким чином, соціальні мережі є багатофункціональними інтернет-платформами, що відповідають сучасним потребам життя людей. Суть соціальної мережі полягає в людині, її бажанні спілкуватися, знаходити собі щось цікаве, самостійно створювати та перетворювати контент.

Соціальні мережі стають все більш популярними серед різних груп інтернет-користувачів. І така тенденція активно впливає на сферу рекламних, маркетингових та PR-комунікацій. Сьогодні компанії хочуть застати свою аудиторію там, де вона знаходиться, та налагодити діалог зі споживачем, а допомогти їм у цьому можуть саме соціальні мережі.

Варто зазначити, що інтернет-користувачі також зацікавлені в тому, щоб отримувати інформацію від цікавих організацій, знайомитися з людьми, які стоять за компанією і т.д. Так, Дейдра Брекенрідж публікує у своїй книзі результати досліджень про те, що потрібно інтернет-користувачам від Web 2.0 загалом, а також від комунікації з компаніями в умовах сучасної інформаційної реальності.

Отже, користувачі хочуть:

• · Отримувати прямі повідомлення від своїх брендів;
• · мати легкий доступ до брендів та будь-якої інформації щодо їх продуктів та послуг;
• · Мати можливість ставити питання про продукти та послуги;
• · Отримувати швидку відповідь на свої питання;
• · чути голос компанії та знати її позицію з питань, які можуть вплинути на їхню галузь;
• · вірити у те, що вони можуть довіряти людям, які стоять за брендом;
• · Впливати на комунікації та контролювати їх;
• · бачити, як інші люди сприймають компанію, її продукти та послуги;
• · Взаємодіяти з однодумцями;
• · ділитися інформацією з іншими, включаючи фото, відео, подкасти та блоги;
• · Обговорювати улюблені книги, фільми, акторів, кумирів молоді, мистецтво і взагалі все, про що можна відкрито говорити в спільноті людей зі схожими інтересами Дейдра Брекенрідж. PR 2.0 – нові медіа, нові аудиторії, нові інструменти. М, 2010. С. 121.

Як можна відзначити, присутність компаній та користувачів у соціальних мережах повністю забезпечує виконання цих умов. На сьогоднішній день комунікація між компанією та її цільовою аудиторією виходить на зовсім новий рівень, і важливу роль тут відіграють саме соціальні мережі.

1.1 Можливості рекламного просування у соціальних мережах

Соціальні мережі є унікальним майданчиком як користувачів мережі Інтернет, так і для різних компаній, які отримують унікальну можливість знайти свою аудиторію. Споживачі щодня шукають цікаву для них інформацію в соціальних мережах і обмінюються думками щодо різних товарів та послуг, а також своїх побажань. Всі ці дії, безперечно, впливають на репутацію базисних суб'єктів, саме тому компаніям важливо перебувати в цьому середовищі, відстежувати відгуки та взаємодіяти зі споживачами.

На думку М.П.Кетовой, особливості процесу рекламування у соціальних мережах зумовлені, з одного боку, їхньою специфікою як особливої ​​сфери спілкування між користувачами Інтернету, а з іншого - неординарним характером самого процесу рекламування та предмета реклами. У випадку із соціальними мережами це виявляються не тільки товари та послуги, а й різноманітні проекти, ідеї та ін. До них застосовується термін «просування» Кетова Н. П. Реклама в соціальних мережах: особливості, функціональні можливості інструменти просування // Економічні науки.2011. №5. С. 24-28.

У свою чергу М. Л. Калузький каже, що рекламне просування - це заходи, створені задля підвищення ефективності продажів через комунікативний вплив споживачів. Метою просування є активація споживчого попиту, і навіть підтримку сприятливого ставлення до базисному суб'єкту.

Автор цієї дипломної роботи вважає, що, говорячи про комунікації в мережі Інтернет і зокрема в соціальних мережах, не варто суворо диференціювати рекламні та PR-методи. Т.к. Будь-яка рекламна кампанія у соціальних мережах передбачає використання різних методик. Так, наприклад, розміщення рекламного банера завжди передбачає перехід на сайт або бренд-платформу на базі соціальної мережі, де безпосередньо налагоджується комунікація зі споживачами.

Основні рекламні можливості соціальних мереж:

Офферна реклама.

Це реклама з оплатою дій. Можна навести такий приклад рекламного оффера. Наприклад, людина грає в гру, в якій існують будь-які додаткові бонуси, що дають перевагу, але купити їх можна лише за реальні гроші.Якщо людина не готова платити за це свої гроші, їй пропонується альтернатива - зробити яку-небудь оплачувану дію Далворт М. Соціальні мережі. Посібник з експлуатації. М., 2010. С. 185. І тут вже безпосередньо з'являється офферна реклама, наприклад, користувачеві пропонується заповнити анкету, зареєструватися на певному сайті, оформити кредитну картку, відвідати інтернет-магазин і т.д.

Таргетована реклама.

Реклама, яка дозволяє вибрати саме ту аудиторію, яку необхідно впливати. Соціальні мережі надають широкі змогу вузького рекламного впливу. Можна вибрати аудиторію за демографічними ознаками (статтю, віком), персональними (освіта, соціальне становище), а також залежно від інтересів і навіть номера мобільного телефону. Найчастіше в такий спосіб розміщуються рекламні банери та оголошення.

Як показує практика, реклама, що таргетована, дуже добре просуває:

• · Банківські кредити;
• · Одяг;
• · Мобільні телефони та планшети;
• · Автомобілі нижнього цінового сегмента;
• · Інформаційні, навчальні послуги та сервіси (курси англійської на CD).

Реклама у додатках.

У соціальних мережах існують різні популярні програми у широких груп користувачів, наприклад, ігри, програми для створення аватарок та ін. Деякі програми мають багатомільйонну аудиторію і надають можливість розміщення реклами. Як правило, тут теж існує можливість настроїти націлення, але вже не настільки гнучкий, як у банерів.

Реклама у спільнотах у соціальних мережах.

Робота на вже існуючих майданчиках.Йдеться про те, що можна скористатися вже створеними та успішно існуючими групами у соціальних мережах. Тут практично немає можливостей для комунікацій, і всі дії строго обмежені адміністратором сторінки Терехов Д. Реклама, яка не реклама. Робота в соціальних мережах Інтернету / / Маркетинг-менеджмент. 2009. № 5-6. С. 79-80. Як правило, такий вид реклами використовується для просування власної групи у соціальній мережі чи сайті. Співтовариства, які мають кілька тисяч або навіть мільйони передплатників, пропонують розміщення реклами на різні терміни та різних видів. Наприклад, у соціальній мережі «Вконтакте» використовуються такі формати реклами:

• · Реклама в обговореннях
• · Реклама в Новинах
• · Реклама у закріпленому пості в описі групи

Варто зазначити, що на сьогоднішній день практично у кожної компанії виникає необхідність формування власного каналу комунікації з потенційними споживачами. Відбувається це у вигляді створення спеціальної групи чи сторінки просування базисного суб'єкта. Створення такого майданчика на базі соціальної мережі - це вже інструмент роботи, а якщо група буде популярна, це ще й довготривалий інструмент.

Сьогодні організації все частіше починають використовувати соціальні мережі для спілкування з цільовою аудиторією. Клара Ших каже, що замість того, щоб широко розміщувати контент, сподіваючись на те, що люди зможуть його якось знайти, компанії використовують соціальні мережі, щоб передати потрібний контент потрібній людині в потрібний час. М., 2010. С. 48.

За її словами, соціальні платформи надають організаціям «дивовижну можливість більш осмислено спілкуватися зі споживачами, потенційними клієнтами, партнерами та працівниками такими способами, які були просто немислимі раніше».

Просування у соціальних мережах багато в чому вважається успішним завдяки системі формування контенту. Йдеться насамперед про можливість користувачів відфільтровувати стрічку новин, таким чином, щоб бачити лише популярну та рекомендовану друзями інформацію. Якщо компанія розміщує у соціальній мережі контент здатний зацікавити користувачів, то велика ймовірність його поширення. Повідомлення, що відображаються в стрічці новин соціальної мережі, сприймаються як менш нав'язливі, адже більшість користувачів вважають контент, знайдений їх друзями, цікавим і релевантним.

Н. П. Кетова виділяє такі чинники успіху рекламного просування у соціальних мережах:

• 1. Чітке розуміння завдань, можливостей та вірне визначення цільової аудиторії. Щоб здійснити адресний вплив на споживача, необхідно вивчити соціальні мережі та його можливості таргетирования.
• 2. Щирість усіх, хто бере участь у процесі рекламування у соціальних мережах. Не можна допустити, щоб аудиторія відчула фальш, тоді це може виявитися комунікацією спрямованою проти бренду.
• 3. Уникнення "лобової" реклами. Йдеться про те, що будь-яка інформація про товар або послугу, що розміщується на сторінках соціальних мереж, повинна мати завуальований характер. Відкриті рекламні пости найчастіше сприймаються цільовою аудиторією негативно і викликають довіри.
• 4. Вірусний контент.Йдеться про повідомлення, що розповсюджуються за принципом «вірусу», за допомогою створення дуже привабливого, котрий інтригує, який користувачам захочеться переслати друзям Баранов А. Є. Три правила успіху інтернет-маркетингу. М., 2011. С. 114-119. Це може бути безпосередньо реклама або будь-яка цікава інформація, яка приверне користувача на сторінку.
• 5. Заохочення. Заохочення користувачів мереж, які роблять посилання на викладену компанією рекламу (наприклад, це можуть бути запрошення на різноманітні заходи, пропозиції щодо участі в конкурсах тощо) Христофоров А., Христофорова І. Інноваційні канали просування: соціальні мережі // Маркетинг.2009. №3. С. 63-64.. Щодо практичної реалізації, то часто організатори заходів пропонують користувачам помістити афішу події як аватарку в обмін на безкоштовний вхід або спеціальні бонуси.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що соціальні мережі створили для фахівців нові методи та інструменти для здійснення комунікацій та рекламування.

Однією з основних причин бурхливого розвитку сегмента інтернет-реклами є можливість націлення, тобто. вибору конкретної аудиторії, яку буде направлено рекламне повідомлення. Ця функція дозволяє компаніям точково впливати на цільову аудиторію.

Соціальні мережі є унікальними інструментами для спілкування і для бізнесу. Існують як великі універсальні соціальні мережі, так і вузькоспеціалізовані мережі різних спрямованостей, наприклад, залежно від типу контенту, що публікується (візуальний - Pinterest, Instagram), інтересів (соціальна мережа автолюбителів) та багатьох інших факторів.

Найпопулярнішою соціальною мережею у світі є Facebook, а в Росії – «Вконтакті».

Важливими характеристиками соціальних мереж є інтерактивність, можливість генерації контенту користувача, реплікація контенту, залучення та соціальна взаємодія.

Соціальні мережі надають широкі змогу просування різних типів базисних суб'єктів т.к. фактично є величезними базами даних користувачів. У зв'язку з цим основною можливістю рекламного просування у соціальних мережах є націлена реклама. Також виділяють рекламу у додатках, офферну рекламу, рекламу на сторінках спільнот та розвиток власних бренд-майданчиків на базах соціальних мереж.