Звіт з ефективності рекламної кампанії

Коли компанія витрачає гроші на просування своїх продуктів, вона хоче оцінити ефективність витрат. Існує багато методів та критеріїв для оцінки ефективності реклами та відповіді на запитання «Наскільки ефективна реклама мого товару?». У цій статті ми розповімо про класичний підхід до розрахунку та аналізу ефективності проведених рекламних кампаній. На прикладі простого звіту ми покажемо, як можна розрахувати та оцінити ефективність реклами будь-якого продукту, як підготувати правильний аналіз для керівництва компанії та підвищити ефективність рекламних витрат.

Прості правила оцінки ефективності реклами

Перед тим, як перейти безпосередньо до опису нашого прикладу, розглянемо основні правила оцінки ефективності рекламних кампаній. Їх лише п'ять: правило економічної ефективності реклами, правило точності та послідовності вимірювань, правило конвертації, правило «найгірший – найкращий» та правило чесного аналізу.

Правило економічної ефективності

Будь-які витрати на рекламу повинні окупатися, тобто приносити зростання або (як мінімум) збереження прибутку зі збільшенням продажів. Рекламні кампанії, які дають негативний фінансовий результат — не ефективні. Щоразу першим кроком розраховуйте чистий фінансовий результат, тобто. дивіться на прибуток за вирахуванням рекламних витрат і порівнюйте його з періодом без реклами.

Формула для розрахунку економічної ефективності реклами – це проста формула ROI. Виглядає вона так:

ROI (за рекламною кампанією) = (Виручка (до) * Рентабельність - Виручка (після) * Рентабельність) / Рекламні витрати, де:

• Виручка (до) - це продаж товару за період, в який продукт не підтримувався рекламою. Розраховується у рублях.
• Виручка (після) - це продаж товару за аналогічний за часом період, але з рекламною підтримкою. Розраховується у рублях.
• Рентабельність - відсоток прибутку в ціні одиниці проданого товару. Розраховується у %.
• Рекламні витрати - бюджет, витрачений компанією на просування товару.

Примітка: Формула для розрахунку рентабельності: Рентабельність = (ціна товару - собівартість товару) / ціна товару.

Правило точності та послідовності вимірювань

Перед запуском рекламної кампанії визначте критерії, за якими ви оцінюватимете та відстежуватимете ефективність реклами. Це може бути просто зростання продажів, зростання оборотності конкретного товару у місцях продажу, кількість дзвінків чи звернень з реклами, зростання знання продукту, поліпшення іміджу товару тощо.

Якщо ви хочете запустити рекламу кількома каналами просування, переконайтеся, що зможете оцінити ефективність кожного каналу окремо. Якщо у вас немає такої можливості, краще запускати просування через кожен канал послідовно. В іншому випадку ви не зможете визначити, який з каналів вплинув збільшення продажів.

Правило конвертації

Завжди дивіться на показник конвертації реклами у реальні продажі. Показник конвертації говорить про якість рекламного каналу та якість рекламного повідомлення. Як мінімум можна виділити два показники конвертації: конвертації показів реклами у дзвінки (кліки, звернення), та конвертація дзвінків у продажу. Чим вищий відсоток конвертації, тим ефективніший канал.

Правило «найкращий – найгірший»

Проводьте детальну оцінку ефективності рекламних кампаній: аналізуйте найгірші і найкращі результати, намагайтеся зрозуміти причини високого та низького відгуку, щоб у майбутньому обирати тільки працюючі канали просування та підвищувати загальну ефективність реклами.

Правило чесного аналізу

І, нарешті, не намагайтеся прикрасити результати для керівництва. Ефективна рекламна кампанія - це не тільки результат вашого професіоналізму, це результат розуміння ринку та аудиторії. Не завжди з першого разу вдається знайти правильний підхід до просування товару. Важливо вміти визнавати провали швидко та пропонувати шляхи вирішення проблем, своєчасно переглядати маркетингові плани та коригувати рекламні бюджети. Чим чесніше ви будете самі з собою, тим менше завдасте збитків від проведення неефективних акцій і швидше витратите бюджет на збільшення продажів.

Приступаємо до практики

У цій частині статті ми розглянемо приклад звіту щодо аналізу ефективності реклами товару. У своїй роботі ви можете використовувати як весь звіт, так і лише його частину. Даний приклад підготовлений з урахуванням необхідності презентації результатів робіт керівництву компанії та містить вичерпну інформацію, яка дозволить правильно пояснити та обґрунтувати використання рекламного бюджету. Звіт складається з двох частин: перша частина призначена визначення ефективності конкретних проведених заходів, друга частина є річний звіт з аналізу ефективності реклами продукту.

Частина перша: аналіз якості проведення рекламної кампанії

Цей звіт використовується у випадку, коли необхідно звітувати про ефективність конкретних рекламних кампаній.Він складається з трьох частин, кожна з яких має своє призначення та завдання.

1. Зведений флоучарт рекламних активностей на період

У цій частині звіту ви показуєте, які рекламні заходи були проведені за аналізований період. Найнаочніше показати це у формі флоучарту із зазначенням постатейних витрат. Під статтею рекламного бюджету у разі розуміється канал реклами. Наприклад, телевізійний ролик, реклама у пресі, контекстна реклама, e-mail розсилання, зовнішня реклама. Якщо в якомусь каналі ви використовували різні рекламні повідомлення, то логічно їх розділити. Наприклад, e-mail розсилання 1 та e-mail розсилання 2.

В останніх стовпцях таблиці порівняйте планові та фактичні витрати. Це покаже, наскільки було витрачено виділений бюджет. Напишіть основні причини відхилення факту від плану. Якщо була значна економія, обов'язково вкажіть на цей факт і напишіть, завдяки чому її було досягнуто.

2. Аналіз динаміки продажів

Другим кроком звіту покажіть вплив реклами на продаж компанії. Найзручніше це зробити у вигляді графіка продажу та рекламних витрат.

Обов'язково напишіть висновки за графіком: Чи було зростання продажів? Наскільки відсотків зросли продажі? Наскільки швидко рекламна кампанія вплинула на продаж? Яка з активностей вплинула найбільше?

3. Аналіз ефективності рекламних витрат

Останнім кроком звіту оцініть економічну ефективність рекламної кампанії. Порівняйте основні фінансові показники за трьома періодами: до, під час та після проведення рекламної кампанії. Аналіз продажу після проведення рекламної кампанії важливий, оскільки оцінює довгостроковий ефект від реклами.Деякі канали комунікації надто затратні, щоб окупатися за короткий термін (наприклад, медійна реклама), тому краще краще дивитися на тривалий ефект зростання продажів. У такому аналізі важливо брати однакові за часом періоди (1 місяць, 3 місяці тощо).

Після загального аналізу, оцініть постатейну ефективність реклами. Для кожної статті витрат (каналу комунікації) розрахуйте такі показники, як відгук, конвертацію та ROI.

Обов'язково напишіть висновки до всіх таблиць. Висновки допоможуть керівництву правильно зрозуміти розрахунки, побачити важливі моменти: Які канали були найефективнішими? Чому? Які мали найвищий відгук, але низьку конвертацію? Що потрібно змінити, щоб поліпшити ситуацію? Від яких каналів у майбутньому необхідно відмовитись і як переглянути бюджет?

Частина друга: річний звіт щодо ефективності реклами

Річний звіт щодо ефективності реклами будується трохи на інших принципах. Його метою є оцінити ефективність розподілу загального рекламного бюджету та зрозуміти якість просування порівняно з минулим роком.

1. Аналіз фінансових показників

Першою частиною річного звіту ефективності реклами слід показати загальний фінансовий результат проти минулим. Тут важливо порівняти такі показники як продаж, прибуток, прибуток-рекламних витрат, A/S. Якщо ви можете оцінити динаміку знання продукту, це буде безперечний плюс до звіту.

2. Розподіл бюджету

Наступним кроком річного звіту слідує оцінка розподілу бюджету. Вона показує, наскільки було витрачено рекламний бюджет і виділяє найзначніші статті витрат.

Обов'язково напишіть обґрунтування щодо значних відхилень у статтях рекламних витрат.

3. Аналіз ефективності окремих статей

Завершальним кроком річного звіту наведіть зведений аналіз аналізу ефективності витрачених коштів. Оцініть ефективність кожного каналу комунікації, через який проводилася рекламна підтримка продукту. За кожною статтею витрат оцініть кількість відгуків, конвертацію та ROI.

Щоб зробити річний звіт про рекламну активність компанії більш повним, покажіть найуспішніші рекламні проекти за рік і проаналізуйте причини успіху.

Звіт готовий. Завантажити форму цього звіту ви можете у розділі «Готові шаблони маркетингу».

Аналіз відеороликів

Найголовнішим є правильне донесення інформації. Не варто забувати про сюжетну лінію, правильно побудований текст, хронометраж та техніку. У відеоролику важливо враховувати абсолютно все. Для початку, давайте розглянемо, а потім проаналізуємо, як зробити якісний відеоролик.

Спершу варто визначити основну суть реклами. А саме її цільову аудиторію, не можна створювати ролик занадто короткий або занадто затягнутий, необхідно знайти золоту середину. Будь-яка успішна реклама має сюжет. Поняття "сюжетна лінія" означає вибудовування елементів рекламного ролика в єдину лінію, таким чином, щоб усі елементи ідеально підходили та доповнювали один одного. Тоді історія, викладена в короткий проміжок часу, буде зручною для сприйняття та запам'ятовування. Важливо пам'ятати, що основною темою сюжету є рекламований продукт, а все інше відіграє другорядну роль. Завдяки цьому з'являються промо - герої, які уособлює персонаж.

Промо – герой може радити, веселити, вчити, допомагати, він має бути міцно пов'язаний з об'єктом рекламування. У сюжеті важливо враховувати хронологію подій.Сцени, що монтуються, повинні містити однаковий проміжок часу. Важливим моментом при створенні відео, як не дивно, є текст. Найчастіше текст пишеться під сюжет, він доповнює та підтримує те, що відбувається у кадрі. Неправильно, т.к. текст у рекламному ролику та текст у друкованій рекламі – різні речі. Відеоролик поєднує три важливі складові: картинку, звук та динаміку.

Всі ці складові важливі і саме тому рекламний ролик більш показовий для споживача. Текст у рекламному ролику повинен відповідати одному головному правилу: глядач повинен сприймати текст, розуміючи, про що йдеться, без картинки на екрані. Хронометраж, ще одна головна складова якісного відеоролика. Написання сценарію для рекламного ролика здається нам набагато простішим, ніж повноцінно знятий фільм. Але це не так - це дуже серйозний процес, а насамперед талант сценариста. Причому головним є не «втиснути» якнайбільше інформації в маленький відеоролик, а повноцінно донести інформацію до глядача, забезпечивши повне розуміння.

Техніка виконання. Для створення повноцінного сценарію рекламного ролика, необхідно мати уявлення про можливості втілення вашої ідеї. Публікація та демонстрація реклами. Канал, яким буде поширюватися відеореклама, так само важливий і з погляду ефективного на аудиторію, і з погляду вартості. Гумор у рекламі. Почуття гумору є необхідною якістю для творців відео. Адже, погодьтеся, досить складно порадіти шматку мила, або переконатися, що шампунь вирішить усі ваші проблеми. Але хорошу рекламу завжди хочеться дивитися ще раз - а погану, зазвичай забувають.Сильні подразники у людини, швидше, викличуть захисну реакцію, і лише негативне ставлення. Нестача фантазії. Фантазія у рекламі - доля небагатьох фахівців. А можливість оцінити цей продукт - здатність візуалізувати свою ідею, дати можливість людині без фантазії зрозуміти, що буде в кадрі простою, доступною мовою.

Варто зазначити, що для сьогоднішнього успішного відеоролика, необхідно поєднати все перераховане вище. А також впровадити всі ці якості у відеоролик, що дозволить, підвищить якість, скоротити витрати, а головне, підвищить конкурентоспроможність навчального закладу.

Проаналізуємо, чи відповідає він якостям гарного та правильного відеоролика. "Студенти про факультет Сервісу та Реклами" (Іркутський Державний Університет). Див. додаток №…

Ролик тривалістю в тридцять шість секунд розкриває всю найважливішу інформацію і про факультет та університет в цілому. Сутність цієї реклами стає зрозуміла глядачам, оскільки на початку сюжету, йде звернення до цільової аудиторії. Ми розуміємо, що це студент, який ємно, барвисто, оригінально розповідає нам про свій факультет. При цьому така коротенька реклама має сюжет, який зображується за допомогою промогероя і дошки з цікавим зображенням слів героя. Його слова не лише грають у своєрідний мультфільм із знаків та цифр, а й загалом, дають нам конкретну та ємну візуальну інформацію. Що ж до тексту, то без візуальної картинки складно зрозуміти, що йдеться, оскільки розглядається історія одного персонажа. Звичайно, ми чуємо згадку ВНЗ, але не зрозуміло, причому тут головний герой та навчальний заклад.Бракує буквально пари слів, де промогерой скаже: «Вчиняйте і ви до нас в університет!», наприклад. Від цього, відеоролик втрачає свою аудиторію, адже не всі обов'язково дивляться абсолютно всю рекламу. Дехто сприймає її «на» слух. Що стосується техніки виконання відеоролика, то вона дуже якісна, чітка та зроблена зі смаком. Необхідно відзначити, що цю рекламу мені захотілося подивитися багато разів, щоб ще раз розглянути все те, що намальовано на задньому плані. Фантазія цього відео досить проста і доступна кожному з нас. Але її втілення це скоріше технічні можливості університету. А це є чимало важливим фактом, оскільки різноманітні якості впливають на вибір університету. А те, що навчальний заклад обладнаний такими можливостями, приверне до себе більшої уваги. Наприкінці цього відеоролика, знаходиться реклама реклами, а значить це те, що останній кадр, це інтернет-сторінка, де можна знайти і прочитати більш докладну інформацію про установу.

Розглянемо рекламу інституту міста Самари. Вища Школа Приватизації та Підприємництва. Отже, ролик іде 14 секунд, перше, що впадає у вічі - це промо - герой Ксенія Шанталова. Складається таке відчуття, що рекламний ролик не про установу, де вона вчиться, а про неї та її цілі в житті. Визначити суть реклами складно, але можна, завдяки словосполученню «приймальна комісія». Відразу стають на місця слова і картинки, оскільки на слух ми розуміє, що йдеться про приймальну кампанію до навчального закладу, а по картинці видно герб освітнього закладу.Інформація, на мій погляд, донесена не повністю, немає жодної додаткової інформації про освітню установу, крім телефону приймальної комісії, а це є суттєвим мінусом. Адже цільова аудиторія могла зацікавитися цією пропозицією, але оскільки вказаний тільки телефон, багато хто, швидше за все, відмовляться від цього способу. Варто зважати на те, що молодь частіше проводить час в інтернеті, де й знайомиться з будь-якою інформацією. Хоча ролик досить приємний для перегляду, не вистачає одного із пунктів успішного відеоролика, а саме – фантазії. Все досить коротко і нудно. Після перегляду виникає відчуття, що чогось не вистачає. Відеоролик швидко забувається. Немає наявності реклами в рекламі.

Наступний відеоролик, я скоріше назвала б корпоративним фільмом про освітню установу. З самого початку ролик затягує своєю чіткою картинкою, а насамперед має справжнісінький сценарій, де багато промогероїв, музики, сцен із життя. На мій погляд, з усіх переглянутих роликів – це найбільш вдалий. Відеореклама розповідає нам про Санкт-Петербурзький Державний Морський Технічний Університет. Відеореклама має якісний та продуманий сюжет, у якому немає нічого зайвого. Події, що показуються, відбуваються у самому місті, а на екрані з'являються таблички з описом корпусів, факультетів та можливостей. Промогерої не привертають до себе великої уваги, хоч і описується історія їхнього знайомства та любові. Враховується дотримання хронології. Текст, який періодично з'являється на екрані, має ємну та чітку інформацію, яка не заважає перегляду.

На мій погляд - це найвдаліша реклама, яка донесе до цільової аудиторії всю потрібну інформацію, адже аудиторії не доведеться практично нічого шукати самому, все представлено у відеоролику. Важливо відзначити, що сам ролик знаходиться на головній сторінці університету, що він доступний та помітний. Присутність «приємного» гумору, залишає після себе приємні відчуття, хочеться зупинитися на якихось моментах. Нестачі фантазії виявлено не було. Наприкінці перегляду відеоролика ми побачимо «рекламу в рекламі», а саме інтернет-сторінка, головна сторінка університету, де цільова аудиторія може знайти для себе всю решту інформації.

Порівняємо російську рекламу університетів та зарубіжну.

Отже, при перегляді зарубіжного відеоролика насамперед хочеться відзначити якість даного матеріалу. Порівняно із закордонними технічними можливостями, ми трохи відстаємо. Переглянувши відеорекламу канадського коледжу, яка має тривалість за одну хвилину, варто відзначити її переваги: ​​реклама дуже ємна, і техніка виконання зйомки дуже якісна. Не знаючи мови, цілком можливо визначити, про що йдеться у цьому відеосюжеті. Відразу стає зрозуміло, яку цільову аудиторію спрямований відеосюжет. Промо - герой є сполучною ланкою, між картинкою та інформацією. Текст чіткий, але окрім тексту на екрані показуються графіки та можливості при вступі до їх коледжу. З відеоролика стає зрозуміло, що інформацію буде донесено до споживача, навіть якщо він не буде звертати увагу на картинку. Єдиним мінусом відеосюжету є відсутність гумору і фантазії. Ролик, зроблений дуже якісно, ​​може відштовхнути від себе занадто суворою подачею.Ролик триває одно хвилину, але бажання подивитися його ще раз не виникає.

Серед зарубіжних відеосюжетів виділяється більша кількість, якісних сюжетів, складніше вибрати один, вони швидше за все підходять під критерії відеореклами. Найбільше мені запам'яталася реклама «EveRy» university. пролітають непомітно, завдяки якості відзнятого матеріалу, якісно зробленого монтажу та чіткої хронології. Головними промо-героями є студенти, які описують життя в стінах рідного університету. видно сюжет. Текст підібраний правильно, це поєднання простої мови та наукових термінів, тим самим показуючи рівень університету загалом. у рекламі», наприкінці сюжету ми можемо побачити, на який сайт нам слід зайти для більш детальної інформації. А найважливіше, те, що відеосюжет хочеться дивитися знову і знову.

Отже, було переглянуто близько п'ятдесяти відеороликів. Провівши аналіз деяких з них. Можна зробити висновок про те, що як будь-яка реклама, так і освітня, несе в собі певні критерії успішності. , а найкраще корпоративний фільм. Під час аналізу відеосюжетів, запорукою успіху є креативність Технічні можливості. Створення відеореклами - один із найефективніших способів донесення інформації до цільової аудиторії.Відео реклама, здатна впливати відразу кілька каналів сприйняття. А добре підібраний музичний супровід та гарні виразні слова у кадрі, робить відеорекламу інформативною та цікавою.

Необхідно враховувати, що виробництво реклами, процес творчий, потребує необхідних навичок. Відеореклама є найбільш вдалим засобом впливу споживача у разі, якщо основним завданням рекламодавця є розширення кола цільової аудиторії. А для «освітньої реклами» це головне, адже чим яскравішою та привабливішою буде реклама, тим вища її ефективність залучення цільової аудиторії.

Поєднання візуального та слухового контакту найкраще передає інформацію. Адже для більшості з нас стало важливим не просто чути, а й бачити інформацію. Саме тому телебачення, колись виселило книги, тепер настає час інтернету.

Як аналізувати відеорекламу: основні та просунуті метрики

На які показники ефективності звертати увагу після запуску відеореклами, які інструменти можна використовувати під час аналізу та на що спиратися при оптимізації, — пояснює керівник групи реалізації медійних проектів у iConText Артем Попов.

Ринок онлайн-відеореклами (OLV) активно зростає протягом кількох років, його темпи зростання можна порівняти з mobile і social. Всі три сегменти, до речі, можна віднести до основних драйверів зростання всього digital-сегмета.

Останнім часом на OLV-ринку з'явилися нові формати, продукти, види націлювання, налаштування та способи відстеження. Цьому є логічне пояснення інтересу рекламодавців.

Як тільки рекламодавці, які люблять і вміють рахувати цифри, стали проявляти активний інтерес до OLV-реклами, одразу постало питання, як відстежувати результати, як рахувати та за якими метриками визначити якісну кампанію. Сьогодні ми про це й поговоримо.

Сервіси для відстеження результатів відеореклами

Почнемо з найочевиднішого: як відстежувати та рахувати. Якщо ви розміщуєтеся через Яндекс (Директ та Дисплей) або Google (Ads та Display & Video 360), облік ведеться за допомогою Google Analytics або Яндекс.Метрики за показниками якості трафіку. Дані за кількісними метриками можна подивитися в самих інтерфейсах майданчиків.

Якщо ви розміщуєте рекламу через рекламні мережі або на конкретних сайтах, то Google Analytics і Яндекс.Метрика будуть основним джерелом даних про результативність. Якщо вам потрібна додаткова статистика, використовуйте контейнери VPAID або VAST. Вони дозволяють збирати такі дані:

• viewability метрики: вкладка браузера у фокусі, середній viewability, запуск плеєра в iFrame та неможливість визначити видимість;
• реальні URL-адреси майданчиків, на яких проходило розміщення, з розбивкою за розмірами відеоплеєра;
• квартили переглядів за показами та наведення курсору;
• час перегляду; час наведення курсору;
• увімкнення та вимкнення гучності в ролику, середня гучність.

Найбільш повно інформацію надає Яндекс і Google Ads у зв'язці зі своїми системами аналітики або сторонні системи аналітики, сертифіковані за MRC, коли є можливість додати їх коди до розміщення. До них належать такі міжнародні та російські майданчики, як MOAT, Doubleclick, Sizmek, Adriver, Weborama.

Трохи гіршою є історія з даними Яндекс.Метрики та Google Analytics разом з показниками контейнера VPAID, до якого інтегруються відеоролики, що дає можливість вважати частину метрик навіть без наявності Google Analytics та Яндекс.Метрики. І дуже складно аналізувати якість кампаній у тих випадках, коли Метрика чи Google Analytics – єдині джерела даних.

Аналіз відеореклами

Метрик відстеження досить багато, і тому будь-яку кампанію слід аналізувати у три етапи.

Перший етап: в інтерфейсі систем

Спочатку оцінюємо якісні та кількісні показники рекламної кампанії у рамках інтерфейсу. На передній план виходять такі показники, як вартість за перегляд, відсоток огляду. Вони дозволяють зрозуміти, наскільки цільовим виявився трафік для клієнта.

Наприклад, середні показники для YouTube — приблизно 30–35% огляду ролика та CPV у районі 40–60 копійок за перегляд.

Також ми відстежуємо відсоток клікабельності. Майже всі майданчики говорять, що при закупівлі трафіку за перегляд або тисячу показів не варто орієнтуватися на кількість кліків, але ми виходимо з того, що правильно підібраний креатив і аудиторія будуть давати більше кліків.

У середньому клікабельність на наших проектах у форматі OLV становить від 0,25% у випадку з Google Ads і до 1% в Яндексі. Усі інші майданчики та рекламні мережі демонструють показники між цими цифрами.

На першому етапі ми також аналізуємо відсоткові квартілі огляду роликів. Важливо відстежити, на якому етапі відбувається відторгнення реклами переважно користувачів, а також розуміти, чи встиг користувач сконтактувати з брендом і закликом клієнта в рамках ролика чи ні.

Стандартно основний відсоток аудиторії переглядає від 25 до 50% ролика, до кінця ролик доглядає трохи більше 20% користувачів. Також дані щодо квартил огляду можна отримати з VPAID контейнерів з використанням системи аналітики трафіку типу Adriver або Sizmek.

Крім того, ми аналізуємо відсоток видимих ​​показів реклами як значущий показник якості контакту з рекламою. Особливо важливо це при закупівлі реклами CPM. У цьому випадку рекомендуємо обов'язково використовувати сертифіковані MRC системи аналітики. Інакше велика можливість отримати 15–20% видимих ​​показів. Для порівняння, в рамках YouTube такий відсоток дорівнює 85–92%, це один із найкращих показників на ринку.

І на завершення, якщо реклама на YouTube, ми дивимося на конверсії показів . Цей показник відображає, скільки конверсій почалося з перегляду ролика як з першого контакту. Значення показника зазвичай варіюються від 0,04 до 0,1%.

Як правило, чим краще налаштована рекламна кампанія, тим більший відсоток конверсій за показами буде отримано і тим активніше аудиторія взаємодіятиме з сайтом клієнта, здійснюючи цільові дії.

Другий етап: у системах аналітики

На другому етапі ми аналізуємо якість трафіку на основі даних Google Analytics або Яндекс.Метрики за стандартними метриками: показниками відмов, часу на сайті та глибиною перегляду.

Ми також заглядаємо трохи глибше і дивимося на кількість сеансів часу на сайті, що дозволяє зрозуміти частку користувачів, які залишалися необхідний середній час на сайті для здійснення цільових дій.

Очевидно, що цифри та показники якості трафіку відрізняються від клієнта до клієнта, проте для якісної відеокампанії характерний, наприклад, відсоток відмови в середньому нижче 65%.

Крім того, в рамках системи Google Analytics ми можемо подивитися на асоційовані конверсії та шляхи цих конверсій. Тут важливо зрозуміти, на якому кроці конверсій найчастіше виникає наше джерело — це дозволяє зробити висновок про вплив трафіку з OLV на ухвалення рішення про конверсію.

Як правило, якісний трафік з OLV зазвичай міцно обґрунтовується на початку ланцюжка конверсії, покращуючи залученість.

Третій етап: якість трафіку

На третьому етапі ми аналізуємо детальніше сам трафік, щоб зрозуміти, які інтереси, вікові групи, чоловіки чи жінки, які регіони чи міста знижують показники якості трафіку нижче середнього.

Насамперед зазвичай виникає проблема неправильно сформованого вікового таргету. Часто клієнт або намагається купити занадто дорогий трафік дешево, або здійснити закупівлю там, де його мало чи зовсім немає.

Буває ситуація, коли потрібно купити трафіку більше, ніж ми можемо собі дозволити в рамках аукціону чи з урахуванням ємності на майданчику.

Також ми уважно перевіряємо дані результативності по регіонах, інтересам користувачів, пристроях та ОС.

За підсумками аналізу кампанії ми вже можемо зробити кілька висновків та провести первинні коригування розміщення, внести правки до основних налаштувань та покращити показники.

Але спочатку потрібно зрозуміти, які саме показники необхідно покращити насамперед. Що важливіше: зберегти відсоток оглядів та знизити показник відмов чи наростити певну вікову групу? А можливо, мета — збільшення кількості асоційованих конверсій?

Кожне з цих завдань потребує різних рішень у рамках оптимізації за підсумками аналізу, але коротко все це зводиться до певної моделі дій.

Оптимізація відеореклами після аналізу

Зазвичай ми починаємо з імплементації висновків третього етапу якості трафіку. Якщо майданчики та інтерфейси дозволяють, ми розбиваємо кампанії за віком, пристроями чи географією. Якщо цифри у звітах однозначно вказують на низьку якість трафіку, одразу відключаємо.

Якщо потрібно провести експеримент, обов'язково формуємо окрему тестову кампанію з унікальною UTM-розміткою, щоб врахувати результати.

Після поділу кампаній починаємо відслідковувати зміни показників другого етапу, особливо тих, що стосуються якості трафіку. У деяких випадках ми також піднімаємо та опускаємо ставки для деяких категорій користувачів. Намагаємося вплинути на показники якості трафіку, асоційованих конверсій.

Наприкінці відстежуємо фактичні результати кількісного характеру кампаній: зростання чи зниження трафіку, падіння чи приріст ставки, зміна відсотка огляду та квартилів огляду. Це дозволяє зрозуміти, як пройшла оптимізація з погляду цифр та наскільки вигідною чи невигідною вийшла ця історія для клієнта.

Висновки

1. Якщо ви хочете аналізувати кампанії Яндекса та Google, зв'язка має бути такою: інтерфейси цих майданчиків плюс системи аналітики.
2. Якщо ви розміщуєтеся на сторонніх майданчиках, рекомендуємо Google Analytics або Яндекс.Метрику разом із системами сторонньої аналітики на основі контейнера VPAID. Це дозволить одержати більше даних про розміщення. Обов'язково в такому випадку виміряти видимість відео за стандартом MRC, для цього можна використовувати системи MOAT, DoubleClick, Sizmek, Adriver, Weborama.
3. Сам трафік можна аналізувати у три етапи: спочатку кількісні показники кампанії, потім якісні та конверсійні, а наприкінці – у розрізі за сегментами аудиторій у рамках статі, віку, географічних даних та інтересів.

Важливо не лише зібрати дані, але й чітко розуміти, що ви хочете від робіт з оптимізації, оскільки зібрані дані можна використовувати для покращення різних показників та отримання різних результатів.