Що таке сторітлінг і як писати в цьому жанрі

Згідно з дослідженнями вчених та маркетологів, людський мозок найкраще запам'ятовує інформацію у форматі історій. При цьому грамотно складена і побудована історія не тільки залишиться в пам'яті, а й зміцнить довіру до спікера, викличе у слухача потрібні емоції та почуття і навіть допоможе підвищити продаж. Саме з цієї причини сторітлінг став таким популярним серед маркетологів. Давайте розберемося, що це таке, які правила сторітелінгу існують і як писати в цьому жанрі.

Сторітелінг: що це таке простими словами

У перекладі з англійської сторітлінг (storytelling) означає розповідь історій. Однак не кожну розказану історію можна віднести до сторителлінгу. Як правило, до цього жанру входять чіпляючі історії, які захоплюють увагу слухача, впливають на його емоції та почуття, при цьому мають певну структуру. Сторітелінг можна застосовувати в будь-якій сфері нашого життя. Так, навіть історію про те, як співробітник провів вихідні, можна подати двома способами: у вигляді простої розповіді, що описує послідовність подій, або у форматі захоплюючої історії, якою співпереживатиме весь відділ. Саме в другому випадку оповідач використовує жанр сторітелінгу, емоційно залучаючи свою аудиторію до описуваної історії.

Розповідати історії сьогодні можна за допомогою будь-яких засобів

Здатність привернути увагу аудиторії та впливати на неї через емоційну складову зробили сторітлінг незамінним інструментом маркетингу. Найчастіше у бізнесі сторітлінг використовують у кількох цілях:

розповісти про компанію або продукт,
покращити репутацію компанії,
підвищити лояльність аудиторії, досягти вищого рівня довіри,
домогтися високої впізнаваності бренду,
встановити емоційний контакт із споживачами.

Також сторітлінг допомагає значно спростити складні для розуміння повідомлення, які містять нові ідеї, абстрактні тези або складні думки. Погодьтеся, навіть закручені економічні та технічні завдання набагато легше сприймати та розуміти, якщо розглядати їх у розрізі життєвих ситуацій, знайомих багатьом.

Як писати в жанрі сторітлінг

Перед тим, як почати писати історії в жанрі сторітлінгу, потрібно визначитися з критеріями, яким відповідає якісна історія. Так, хороший сторітлінг:

здатний розважити аудиторію (захоплює увагу слухача та змушує його стежити за перебігом історії);
наділений освітньою функцією (пробуджує цікавість, дає аудиторії нові знання);
універсальний (звертається до всієї аудиторії загалом і викликає почуття та емоції, які зрозумілі та знайомі більшості);
відрізняється чіткою структурою (історії мають бути логічно збудовані, а їх посил — зрозумілий настільки, що аудиторія без проблем його сприймає);
запам'ятовується.

До жанру сторітелінгу часто звертаються благодійні фонди (наприклад, «Потрібна допомога» та його журнал «Такі справи»)

При цьому будь-яка історія повинна включати три обов'язкові елементи:

Персонажі. У історії може бути хоча б один персонаж, з яким слухач зможе співвіднести себе, тобто. поставити себе на його місце та зрозуміти його мотиви. В ідеалі глядач повинен співпереживати герою, щоб між ними вишикувався емоційний зв'язок і мету історії було досягнуто.При цьому варто пам'ятати: чим ближче персонаж до реальності, тим більша ймовірність того, що історію запам'ятають.
Конфлікт. Герой історії неодмінно стикається з будь-якими труднощами чи потрапляє у неоднозначну ситуацію. Це і є конфлікт. Його завдання: викликати у слухачів почуття причетності, настроїти їх на певну емоційну хвилю для кращого переконання.
Розв'язка. Кінець історії може бути як позитивним, так і негативним, проте він завжди підбиває певні підсумки. У продаючих історіях розв'язка може містити заклик до дії, будь то реєстрація, передплата, купівля тощо.

Після цього можна переходити до складання історії.

Придумайте ідею

В основі будь-якої історії лежить ідея – головна думка, яка після розповіді залишиться у пам'яті слухачів. Ця ідея може вчити чогось, спонукати до дії, пояснювати, показувати тощо. У цьому вона має завжди бути позитивною. Вона допомагає об'єднати у ціле всі частини оповідання, у своїй кожен фрагмент має працювати те що, щоб розкрити головну думку історії. Так, наприклад, в основі культового серіалу «Доктор Хаус» лежить ідея про те, що всі люди брешуть. Ця думка підтверджується практично у кожній серії, поступово переконуючи глядача. Також не забувайте, що ідея історії має відповідати меті сторителлінгу. Наприклад, якщо ваша мета — покращити репутацію компанії, краще чесно розповідати про свій досвід, зльоти та падіння, вклавши в історію відповідне посилання.

Вивчіть та визначте аудиторію

Після того, як ідея сформована, потрібно визначити, на кого вона спрямована, кому буде корисна, хто захоче її почути. Справа в тому, що найбільше людям цікаві та зрозумілі історії, які перетинаються з їхнім власним життям.Тому від портрета цільової аудиторії багато в чому залежатимуть і ситуації, які торкнеться вашого сторітлінгу. Щоб краще дізнатися про свою аудиторію, можна влаштувати опитування або попросити людей поділитися досвідом, думками, мріями, планами.

Складіть портрет героя

Як вже було сказано, для хорошого сторітелінгу обов'язково потрібен герой, з яким аудиторія ототожнюватиме себе і якому вона співпереживатиме. Цей герой допомагає дізнатися та прожити історію. Він має бути реалістичним і мати певні цілі та бажання, які надалі посприяють розвитку конфлікту та руху сюжету. Як вважають фахівці, найреалістичнішою найчастіше здається ситуація, коли бажання та потреби героя суперечать один одному, — так зароджується чи посилюється конфлікт в історії.

Продумайте світ

Після того, як ідея сформована, а портрет героя прописаний, настав час придумати світ, у якому розгортатимуться події. Світ включає не лише фізичне оточення персонажів, а й набір правил, обмежень, законів, які доведеться враховувати. Часом важливо вказати і тимчасовий проміж подій, що відбуваються.

Складіть структуру історії

Щоб історія вийшла логічною та зрозумілою, вона повинна мати структуру — якийсь каркас із ключових моментів, на який згодом уже накидаються деталі, сцени, описи тощо. Тут потрібно коротко описати історію від початку остаточно, уникаючи деталізації. Найпростіший вид такої структури включає:

зав'язку (введення та постановка проблеми);
головну частину (поступовий розвиток подій до тих пір, поки не буде досягнуто кульмінації);
розв'язку (наслідки подій, що відбулися, висновки).

Доповніть структуру

Після того, як каркас історії готовий, настав час доповнити його більш докладними описами:

для початку варто визначитися, в чому полягає зав'язка історії, яка саме подія дала поштовх усім наступним ситуаціям;
потім необхідно зрозуміти, у чому полягає конфлікт, тобто. головне протиріччя, з яким зіштовхуються персонажі, як і проявляється у яких ситуаціях;
коли зав'язка і конфлікт готові, потрібно визначитися з перешкодами, що встають на шляху героя і заважають досягти мети. Перешкоди мають бути складними, але здійсненними, адже їхнє головне завдання — розвивати та вчити персонажів;
слідом за перешкодами необхідно продумати кульмінацію - найяскравіший і емоційний момент історії, який змінює все і дозволяє конфлікт, що склався;
кінець історії найкраще підходить для того, щоб підбити підсумки, поговорити про набутий досвід і винесені героями уроки. Ідеальна кінцівка має ґрунтуватися на вчинках та характерах героїв, а також здаватися логічною.

Виберіть формат

Сторітелінг — це більше, ніж історія в текстовому чи усному вигляді, тому не варто обмежувати себе лише одним форматом творчості. Так, можна скласти колаж із фото, намалювати комікс, зняти відео чи записати музичну доріжку — при правильній подачі все це вважатиметься сторітлінгом. Можна використовувати відразу кілька способів вияву творчості, як це робиться у кліпах. Головне – розповісти цікаву історію.

Багато блогерів зараз розповідають історії свого життя в Instagram (на фото: аккаунт Ольги Кравцової)

Найбанальніший приклад сторителлінгу знаходиться у нас перед очима щодня – це блогери у Instagram.Ділячись особистим досвідом, займаючись «розповіданням історій», вони можуть не тільки рекламувати продукти, що їм сподобалися, але і просувати в такий спосіб особистий бренд.

Про що не варто забувати

На додаток варто відзначити кілька принципів, які допоможуть при створенні гарного сторітелінгу:

не забувайте, що одна з головних цілей сторителлінгу - викликати почуття співпереживання головному герою, сформувати емоційний зв'язок із читачем, щоб досягти поставлених завдань;
не намагайтеся вкласти в сторітлінг відразу безліч ідей, краще якісно пропрацюйте одну;
додайте помірну кількість напружених та несподіваних моментів;
не перевантажуйте історію деталями;
не бійтеся додавати діалоги та використовувати стилістичні прийоми;
прагнете зображати реальних та зрозумілих аудиторії персонажів;
прислухайтеся до думки оточуючих та враховуйте зворотний зв'язок від аудиторії.

Таким чином, до сторітелінгу відносяться лише захоплюючі та захоплюючі історії, які емоційно залучають аудиторію, переслідуючи певні цілі, наприклад, навчити слухача, спонукати його до дії тощо. Щоб створити хорошу історію, важливо продумати її структуру, що беруть участь героїв, світ, визначити конфлікт. При цьому не варто боятися невдач чи критики, особливо на початку шляху, адже помилки неминучі. А про які гучні випадки вдалого застосування сторителлінгу у бізнесі ви чули?

Цікаві замовлення та класні виконавці вже чекають на тебе

Ти ще не з нами? А чого зволікати? :) Спробуй себе автором текстів або замовником вже зараз

Сторітелінг: 5 кроків для створення захоплюючої історії

Резюме: Для того, щоб розповісти історію, засновану на великих даних UX-досліджень, погляньте на початкові цілі дослідження з іншого погляду та розбийте отримані результати на теми.

Ви провели дослідження, отримали результати, тепер перед вами стоїть питання – як уявити їх оточуючим? Дослідники обожнюють дані – цифри, факти, цитати та діаграми – ось те, чим ми живемо. добре оперують даними, тому наша робота полягає в тому, щоб зробити сухі факти такими ж захоплюючими і для решти сторітеллінгів. досягти цієї мети.

Перетворити велику кількість даних на цілісну цікаву історію може бути досить складно. У цій статті ми розглянемо 5 кроків, які допоможуть вам у цьому.

Крок 1: Проведіть дослідження

‍Ми не вигадуємо казки, тому наші історії повинні ґрунтуватися на реальних даних, зібраних в результаті досліджень, які ви проводите, повинні починатися з конкретних питань. гіпотетичного застосування з продажу товарів для кішок:

‍Як користувачі вибирають, купують та використовують товари для кішок?
Які болі та труднощі, з якими стикаються користувачі при виборі, купівлі та використанні товарів для кішок?
Які додаткові товари використовують клієнти з тих, що ми не пропонуємо?

‍Після того, як питання для вашого дослідження сформульовані, можна приступати до збору даних.Перегляньте всі записи, які ви зробили під час перших зустрічей із зацікавленими сторонами, і ще раз пройдіться з важливих ділових питань, які були порушені.

Історія, яку ви зрештою розповісте, буде не про дослідження, а про результати, які ви отримали. Незважаючи на той факт, що методологія, що лежить в основі дослідження, цікава нам як дослідникам, для зацікавлених сторін та інших членів команди більший інтерес мають дані, які вам вдалося зібрати.
Повертаючись до додатку з продажу товарів для кішок, ми можемо представити наше дослідження у вигляді історії таким чином:

‍На основі аналізу даних та опитування користувачів, ми з'ясували, що клієнти шукають унікальні та функціональні способи використання товарів для котів у своїх будинках. Чого ми не знали, так це того, як саме вони підходять до процесу вибору і зрештою купують найкращий продукт, який відповідає їхнім потребам. Ми вирішили провести дослідження цього процесу шляхом опитування та спостереження за користувачами та розшифровки аналітичних даних зі сторінок товарів нашої програми та сценаріїв використання купівельного кошика.

‍Це лише початок історії, але такий вступ нагадає зацікавленим сторонам, для чого ми збирали ці дані і чого ми хотіли досягти, зібравши їх. І оскільки дані часто будуть вести нас за декількома напрямками відразу, повернення до початкових цілей дослідження допоможе не зійти з курсу.

Крок 2: Створіть перелік результатів досліджень

‍Тепер, після того, як ви провели дослідження, внесіть отримані результати в єдиний список. Зібрані вами дані будуть представлені у різних форматах – цитати, аналітика, відповіді на опитування тощо.Найкраще подати ці дані у вигляді окремих тез. Частина отриманих результатів буде представлена тезово, інша – як графіків чи діаграм. Збережіть ці дані у вихідному вигляді, щоб продемонструвати у підсумковому звіті, але на даному етапі переведіть їх у текстовий опис та увімкніть у єдиний список.

Діаграма Google Analytics у формі тези: "Найбільший трафік при використанні програми спостерігався по понеділках між 7 годинами ранку і 12 годинами дня".

Підсумуйте інформацію, представлену візуально, у вигляді окремих тез у вашому списку. Ця діаграма стане вам у наочному доказі при написанні підсумкового звіту, але її текстовий опис і внесення в єдиний список дозволить перетворити сухі факти на щось таке, що аудиторія зрозуміє набагато краще.

Крок 3: Згрупуйте результати дослідження на теми

‍Частою помилкою дослідників є неправильна організація результатів дослідження — чи то звіт, чи презентація — демонстрація результатів у хронологічному порядку, який відповідає тому, що за чим відбувалося в дослідженні (наприклад, результати першого завдання, за якими слідують результати другого завдання, за якими слідують відповіді учасників. опитувань чи інтерв'ю). Коли ви демонструєте дані в хронологічному порядку, ваше оповідання перетворюється на звіт про те, що робили учасники дослідження, а не в історію, що відповідає на головні питання, які хвилюють вашу аудиторію. Замість цього подумайте про ключові теми, які мають бути відображені у вашій історії та питаннях, на які ви прагнули відповісти за допомогою проведеного дослідження.Згрупуйте отримані результати по більшим темам, які узгоджуються один з одним або доводять одну точку зору.

Згрупуйте отримані дані (цитати користувачів, метрики, тези тощо) за темами, окремо виділіть групу для даних, які не відповідають жодній темі, ви повернетеся до неї трохи пізніше. Надалі ви використовуватимете ці теми, щоб розповісти свою історію.

Якщо ви зіткнетеся з результатами, які не мають відношення до початкових цілей дослідження, не викидайте їх. Натомість зберіть їх в окрему групу, щоб повернутися до неї пізніше. Вони можуть не мати прямого відношення до того, що ви мали намір з'ясувати, але все ж таки можуть виявитися корисними. Повернемося до прикладу з додатком для продажу товарів для кішок, і припустимо, що спочатку у дослідників була мета дізнатися більше інформації про процес покупки, але під час дослідження було виявлено, що користувачі програми витрачають багато часу на перегляд картинок з котиками. Ці дані можуть бути основою для майбутніх досліджень або розвинути вашу історію в новому напрямку.

Крок 4: Подумайте про те, що ви могли пропустити

‍Коли ви групували результати вашого дослідження на теми в рамках 3-го кроку, ви зібрали в окрему категорію відомості, які не мали прямого відношення до початкових цілей вашого дослідження. Зараз саме час повернутися до них і подумати про те, до якої теми їх можна віднести.

Результати, які спотворюють тему чи є суперечливими

При створенні історії для вашої аудиторії дуже важливо, щоб ви не втрачали уваги факти і не спотворювали докази.Щоб зберегти достовірність, дотримуйтесь даних, навіть якщо вони повністю не підтверджують ваші гіпотези або рекомендації.

Якщо отримані дані суперечать вашим рекомендаціям, ви ризикуєте витратити час створення неправильного рішення. Рухаючись далі, найкраще визнати невідповідність і сформулювати нові дослідні гіпотези, щоб з'ясувати, як справи насправді.

Результати досліджень не завжди однозначні, іноді ви стикатиметеся з суперечливими даними. Намагайтеся з'ясувати будь-які можливі причини таких ситуацій і переконайтеся, що в методології дослідження немає помилок, які могли б призвести до таких протиріч. Іноді ключем може бути інформація, якої ви не володієте, або необхідність докласти ще більших зусиль для того, щоб знайти правильне рішення.

Результати, які не пов'язані з цілями дослідження, але мають високу цінність

Ми не можемо контролювати всі дані, які отримуємо під час дослідження. Користувач може повідомити щось таке, що не має прямого відношення до поточних цілей дослідження, але цікавим з точки зору майбутніх досліджень. Ми можемо спостерігати за поведінкою, на яку не очікували, і це робить її особливо цінною для всього проекту в цілому.

Слідкуйте за цими результатами, будь то в дослідному репозиторії або на дошці знань, щоб ви могли повернутися до них. Ви можете згадати про ці відомості наприкінці своєї історії, коли обговорюватимете ваші подальші кроки, це познайомить вашу аудиторію з наступним дослідницьким проектом і продовжить цикл досліджень в організації.

Крок 5: Переведіть теми до слів

‍На цьому етапі ви можете сформулювати та записати свою розповідь.Почніть із заголовка, що описує кожну тему, яку ви виділили на третьому етапі. Заголовок повинен відображати інформацію про користувача та підкреслювати те, що він думає чи робить.

Ось кілька прикладів хороших заголовків з нашого недавнього звіту User Experience Careers (Користувачський досвід та кар'єра), порівняно з менш описовими заголовками, які зазвичай використовують:

Одна з головних переваг використання описових заголовків полягає в тому, що ваша аудиторія - люди, які читають ваш звіт або слухають презентацію - можуть отримати загальне уявлення про ваше дослідження лише пробігши поглядом по заголовках. Добре підібрані заголовки відповідають потребам вашої аудиторії – це одне з шести правил переконливого сторителлінга, тому що ми не можемо припускати, що аудиторія сприйматиме кожну деталь (і не маємо очікувати, що це буде так).

Після того як ви сформулювали заголовки, ви можете написати супровідний текст для кожного з них, детальніше розкриваючи інформацію про те, на що вказують дані, про які повідомляється в назві розділу.

Давайте розглянемо приклад. Припустимо, що однією з тем, яку ви виділили в рамках свого дослідження, є потреба користувачів оточувати себе стильними предметами, і з цим пов'язано кілька висновків.

Ви можете сформулювати заголовок так:

‍Покупцям потрібні стильні товари для котів.

‍Як супровідний текст можна використовувати отримані результати. Почніть із більш загальних висновків і додайте реальні цитати користувачів як докази.

Приклад структури оповідання у письмовій формі: після заголовка слідує коротке узагальнення, яке згодом підкріплюється результатами дослідження та цитатами користувачів.

Формулювання цього пункту дозволяє аудиторії – зацікавленим особам, членам команди тощо. – подивитися на продукт з погляду користувачів, але водночас нагадує їм, що вони є користувачами.

Продовжуйте роботу над текстом, доки не відчуєте, що історія завершена. Якщо ви читатимете лише заголовки, зведені воєдино, ви все одно повинні розуміти історію, яку розповідаєте. Якщо ваші заголовки разом не розкривають повної картини, переформулюйте їх і змінюйте місцями доти, доки вони належним чином не передадуть вашу головну думку.

Кожен заголовок повинен мати короткий супровідний текст, що його підкріплює, при цьому кожен параграф може містити один або кілька висновків, наведених як докази.

Ще один приклад структури оповідання в письмовій формі: після кожного заголовка коротке узагальнення, кілька висновків, в яких повідомляються відповідні результати дослідження, і наводиться цитата як доказ.

Продовжуйте реорганізовувати розділи та пропозиції в міру необхідності, щоб якнайкраще донести свою історію до аудиторії. Подумайте про те, що є найбільш привабливим для ваших слухачів, і постарайтеся передбачити, що вони винесуть для себе результати вашого дослідження. Ви навіть можете думати про свою аудиторію як про персони, щоб краще передбачати їхні потреби та розчарування в ході вашої розповіді.

Висновок

‍Освоїти сторітлінг в аналізі даних досить складно, але якщо навчитися робити це ефективно, у вас з'явиться можливість чітко і ясно доносити важливу інформацію до потрібних вам людей. Не варто вивалювати дані на слухачів та чекати, що вони просто погодяться з вашими висновками. Надішліть свою аудиторію в подорож за даними за допомогою захоплюючої історії.

Сторітелінг: як цікаво розповідати історії

Сергій Крутько, головний редактор 4brain.ru, розповів блогу Нетології про те, що таке сторітлінг, з чого складається хороша історія і яким правилам вона підкоряється.

Маркетинг завжди був пов'язаний із умінням розповідати історії. Але щодо розуміння, шляхів і форм реалізації думки розходяться.

В агентстві Havas Creative US кажуть, що сторітлінг — це вміння робити справді класний контент. У найширшому значенні. Підхід Microsoft серйозніший - там впевнені, що важлива справжність, реальні історії від реальних людей. HubSpot вважає, що сторітлінг це не просто один із прийомів створення контенту, сам бренд це і є певна історія. А в Ogilvy One одразу розкривають секрет успішної історії: «Це своєчасний, актуальний, корисний та розважальний емоційний контент».

Як би там не було, вміння розповідати історії для бізнесу дуже важливе. І так чи інакше ним використовується.

Сторітелінг: початок

У словнику маркетолога сам термін виник недавно. У LinkedIn є відмінний аналітичний звіт на цю тему. На початку літа 2011 року кількість фахівців, у яких у профілі була вказана навичка сторітелінгу, була мінімальною. Тоді він як окрема дисципліна просто не думав.

Але це не означає, що ніхто не розповідав історію.Просування, один із стовпів рекламного міксу, це встановлення зв'язку з ринком, комунікація зі споживачами. Це бажання розповісти про себе, свій продукт, достукатися до клієнта. Тому навіть найсмачніша реклама, де 10 секунд у кадрі раз у раз миготить продукт, а голос диктора повторює набір галузевих кліше — теж історія. Невміло розказана, нецікава, але історія.

Є й зворотний бік медалі. Історії розповідають не лише бізнеси, а й самі споживачі, усі ми. І часто не лише позитивні. У доінтернетівську епоху, купивши на ринку поганий товар, ми говорили про нього сусідам, знайомим, друзям — так працює сарафанне радіо. Тож можна узагальнити і зробити простий висновок — історії про товари, бренди, людей існують і працюють, навіть якщо вони не усвідомлюються.

Здається, що це очевидно, проте коли у серпні 2011 року «Кока-Кола» вирішила зробити історії основою своєї маркетингової стратегії, це викликало живий інтерес у професійному середовищі. У звіті LinkedIn вважається, що це рішення стало однією з відправних точок «сходження» сторітелінг як маркетингової дисципліни. До середини 2013 року кількість людей, у профілі яких уміння розповідати історії було ключовим, зросла до 250 тис., а це 7% маркетологів у всьому світі.

Нижче важливі висновки, які можна зробити із відео.

На всіх етапах взаємодії з клієнтом має розповідатись емоційна історія. Важливо не лише самим розповідати історії, а й підштовхувати клієнтів створювати їх, а потім слухати – 365 днів на рік.

Як навчитися писати історії?

Теоретизувати на тему сторітелінгу можна довго.Але давайте залишимо це для підручників та зосередимося на деяких загальних правилах та прийомах, які можна використовувати для створення своїх історій.

курс

Сторітелінг як інструмент бізнесу

Дізнатись більше

Навчіться створювати історії для вирішення бізнес-завдань
Дізнаєтеся, що таке візуальний сторітлінг, як працювати зі статичною та динамічною візуалізацією
Попрактикуєтеся у створенні відеоісторій

Основи

Ви не зможете стати чудовим оповідачем та письменником за день, місяць, рік, а іноді навіть за все життя. Вся справа у практиці, вмінні працювати зі зворотним зв'язком, але найважливіше — розуміти продукт, аудиторію та людську натуру глобально. Без цього історії звучатимуть фальшиво. Все ж таки написане далі — лише крихта технічних знань.

Отже, фундамент будь-якої історії:

Герой. Головна дійова особа. Це можете бути ви, ваш друг, мама, клієнт, бізнес, міфічний персонаж - будь-хто.
Місце та контекст. Середовище, де розгортаються події.
Ціль. Якесь послання, мораль. Те, заради чого ви почали розповідь.
Сюжет. Те, що поєднує попередні пункти. Структура, що забезпечує взаємодію елементів історії.

Тепер детальніше. З героєм все більш менш очевидно — це обов'язковий атрибут і в літературному творі, і в комерційному тексті-історії. Добре, якщо читач, глядач чи слухач можуть порівнювати себе з цим персонажем, переживати за його долю. Очевидно, що для цього важливими є справжність і реальність.

Якщо не вистачає розуміння – йдіть у поля та спостерігайте. Чи не міфічну цільову аудиторію менеджерів середньої ланки 25-30 років, а справжніх людей.

Автори-початківці часто недооцінюють важливість другого пункту — місця.По суті, це середовище, в якому ми застаємо героя історії, його контекст. Погане опрацювання часто стає причиною сірості та недовіри. Тут як у детективі — чи можна вірити тому, хто плутається у свідченнях та упускає важливі деталі?

Наступний пункт – ціль. І це аж ніяк не реклама. Подумайте, навіщо ви розповідаєте друзям про свої враження нового фільму. Навряд чи для того, щоб вони пішли до конкретного кінотеатру. За великим рахунком вам байдуже, хай хоч «піратку» дивляться. Вам просто потрібно поділитись емоціями, висловити свою думку, показати позицію. Сучасний споживач контенту чує упередженість за кілометр, тому намагатися йому під виглядом історії вручити ту саму ТБ або друковану рекламу навряд чи можна вважати гарною ідеєю.

Та й останнє. З поправкою на мету, сюжет — це те, що відбувається з героєм в описуваних умовах. Вимог до того, яким має бути добрий сюжет, існує багато, цьому навіть навчають у вишах. Але щоб отримати базове розуміння, є й швидший шлях — почитати, наприклад, Юргена Вольфа чи Аннет Сіммонс.

Решта — лексичні та композиційні прийоми, стиль, засоби художньої виразності та багато іншого — допомагає скелету історії обрости м'язами та шкірою. Але, як і із будовою тіла, це складно. І довго, тому трохи детальніше скажемо лише про емоційність та маніпуляції.

Емоційність можна розглядати як невід'ємну складову сторителлінгу. Хороша історія має викликати емоції; емоції часто є основою історій. Емоційний контент отримує більший відгук - це аксіома.Подивіться, які матеріали частіше стають вірусними, і скільки позначок «Подобається» та повторних публікацій у соцмережах збирають пости про безпритульних тварин.

Як зробити свої історії емоційними? Для цього існують спеціальні лексичні, синтаксичні, морфологічні та інтонаційні прийоми. І ще з десяток інших. Але найголовніше – просто не виключайте почуття та враження у гонитві за чіткістю та аргументованістю тексту.

Вибирайте знайомі людям ситуації, створюйте «своїх у дошку» персонажів. Свідомо робіть історії «переживальними».

Виходячи з цього, в маркетингових історіях працюють і маніпуляції. Там, де верховенствуют емоції (а з нашим мисленням це відбувається часто, запитайте у Канемана чи Талера), факти та раціональність не завжди стають основою для прийняття рішень.

Методів маніпуляцій також існує чимало: від алегорії, коли головна думка перефразується чи ховається, до складніших прийомів на кшталт мілтонівської спіралі. Ними користуються політики, ЗМІ та окремі автори. Та й усі ми в житті, хоч часто й несвідомо.

І на завершення. Сторітелінг - це не обов'язково історія у прямому літературному розумінні. Нею може бути все, що завгодно інфографіка, відео, мем. Наприклад, у «Образовача» картинки-анонси до постів найчастіше стають вірусними власними силами. А нудну енциклопедичну статтю завжди можна подати у вигляді інфографіки.

Корисно почитати

Чого не слід робити під час створення історії