Ідеальний план маркетингового дослідження

У статті ми розповімо про шість основних етапів будь-якого дослідження, дотримуючись яких можна скоротити витрати, збільшити швидкість підготовки дослідження та отримати достовірну інформацію про проблему, що вивчається.

Щоразу складайте план проведення маркетингового дослідження, що складається з 6 послідовних кроків. Це дозволить уникнути дурних помилок, провести проект послідовно з користю для бізнесу. Частину етапів можна поєднувати, проводити паралельно, але не виключати. Повнота та достовірність інформації – ось результат хорошого маркетингового дослідження.

Коротко про головне

Будь-який процес маркетингового дослідження складається з 6 етапів: визначення завдань, складання програми дослідження, збирання необхідної інформації, аналіз даних, підготовка звіту та висновків, прийняття рішень. Обов'язково запам'ятайте, що в результаті будь-якого маркетингового дослідження має бути прийняте управлінське рішення, адже для цього збирається вся інформація. Іноді може бути прийнято рішення провести повторне або більш поглиблене дослідження, але це однаково рішення.

Розберемо докладно всі стадії цього процесу проведення маркетингового дослідження.

№1 Опис проблеми та завдань дослідження

Першим кроком будь-якого процесу маркетингового дослідження є визначення ключового завдання проекту. Завдання для маркетингових досліджень не народжуються просто так, вони виходять із актуальних проблем бізнесу та управління. Дослідження є джерелом інформації, якої не вистачає для прийняття правильних рішень.

Тому, якщо ви вирішили запустити дослідження, насамперед випишіть усі бізнеси - рішення, які вам необхідно прийняти (або проблеми бізнесу, які необхідно вирішити) в окремий стовпець. Наприклад, проблемами бізнесу можуть бути відсутність зростання продажів, питання необхідності збільшення рекламного тиску, низька ефективність реклами, плани з розширенню асортименту.

Потім навпроти кожної проблеми запишіть інформацію, яку необхідно отримати для ухвалення рішення, відповівши на запитання «Яка інформація необхідна для того, щоб ухвалити правильне рішення?». Перелічені завдання будуть цілями маркетингового дослідження. Так вивчення причин зниження продажів необхідно зрозуміти задоволеність продуктом, дистрибуцію продукту, активність конкурентів, зміна доходів чи потреби у продукті.

Результатом першого етапу проекту маркетингового дослідження буде опис існуючої бізнес-проблеми, перелік цілей дослідження та список можливих гіпотез, які необхідно підтвердити чи спростувати.

№2 План маркетингового дослідження

Після того, як цілі та завдання визначені, необхідно переходити до складання детального проекту маркетингового дослідження. Проект маркетингового дослідження є документом, в якому описані наступні пункти:

• Джерела отримання інформації
• Метод дослідження
• Інструменти досліджень
• Вибірка
• Спосіб взаємодії з респондентами
• Терміни та бюджет робіт

Джерела отримання інформації

Складаючи проект дослідження, першим кроком визначте, яку інформацію ви будете використовувати для підготовки звіту про дослідження. Існує два види інформації: первинна та вторинна.Вторинна інформація вже існує на ринку у вигляді безкоштовних або платних звітів дослідницьких агентств, великих галузевих досліджень, готових оглядів до спеціалізованої преси, звітів органів державної статистики. Первинна інформація збирається під конкретне завдання, під конкретну компанію і на момент запуску дослідження її не існує.

Ви завжди повинні розпочинати будь-яке дослідження з пошуку вже існуючої вторинної інформації. Вторинна інформація може бути неповною та не точно відповідати вашим цілям, але може значно заощадити час та бюджет на дослідження. В результаті даного етапу ви можете заповнити частину прогалин та вирішити частину завдань дослідження, а також знайти корисні думки та огляди експертів, які допоможуть вам у написанні висновків за результатами виконаної роботи.

Методи досліджень

Якщо після збирання вторинної інформації вам все одно недостатньо даних для завершення дослідження, у такому разі ви повинні вибрати метод, за допомогою якого ви отримаєте максимально точні та правдоподібні первинні дані для аналізу. Існує чітка класифікація методів маркетингових досліджень, описаних у статті "Основні види досліджень у маркетингу", за допомогою яких можна збирати необхідну первинну інформацію. Усі методи досліджень у маркетингу відрізняються між собою за способом контакту з аудиторією, обсягом вибірки та ступенем відкритості питань.

Інструментарій дослідження

Коли метод збору первинної інформації обраний, необхідно у плані маркетингового дослідження прописати за допомогою яких інструментів буде збиратися інформація.Часто використовуваним інструментом є анкета, але повз неї існує багато інших сучасних способів отримання інформації (відео-спостереження, використання спеціальних програм та спеціального обладнання для отримання вірних даних). Докладніше про інструментарій досліджень ви можете прочитати у статті «Інструменти сучасних маркетингових досліджень».

Вибірка

Опис вибірки - один із найважливіших етапів будь-якого маркетингового дослідження. Три важливі пункти, які необхідно визначити на даній стадії проекту:

• Хто може бути вибіркою? Докладно опишіть своїх респондентів, як це ви робите при описі цільової аудиторії бренду. Подумайте, кого ви хочете опитати? Чому саме їх? Кого в жодному разі не потрібно опитувати?
• Розмір вибірки: опишіть, як багато людей повинні брати участь у дослідженні?
• Правила відбору респондентів: опишіть правила, за якими відбиратимуться учасники дослідження. Зазвичай, відбір респондентів проводиться за допомогою скринінгової анкети.

Спосіб контакту з респондентами

Завершальним етапом плану маркетингового дослідження визначення способу контакту з респондентами. Виділяють чотири способи контакту з респондентами: телефон, пошта, особистий контакт та онлайн взаємодія.

Терміни та бюджет робіт

Багато хто забуває цей пункт проекту, але терміни та бюджет є важливими критеріями ефективності бізнесу. Тому, як у будь-якому бізнес-процесі, вам необхідно встановити чіткі терміни виконання робіт, скласти так званий план — графік, в якому ви вкажете дедлайни для кожного етапу процесу маркетингового дослідження.

№3 Збір інформації

Коли програма дослідження готова, розроблені всі опитувальні та скринінгові анкети, визначено розмір вибірки та складено докладний план робіт, можна переходити безпосередньо до найважливішої частини дослідження – збору первинної інформації для вирішення поставлених завдань. і вона має бути зібрана скрупульозно, правильно з дотриманням усіх алгоритмів та вимог. Недостовірна, помилкова, неповна інформація може призвести до Невірні висновки і неправильні рішення Мінімальні втрати від цього — витрачений даремно час і гроші, але часто це призводить до негативних наслідків для розвитку всього бізнесу.

№4 Аналіз даних

Після того, як інформація зібрана, її необхідно обробити, систематизувати, виключити крайні значення і приступити до аналізу. У процесі аналізу отримані дані групуються, об'єднуються, на основі них виводяться зведені показники; намагаються спростувати або підтвердити гіпотези, складені на початковому етапі дослідження, знайти закономірності та явні суперечності. Дуже допомагає в такому аналізі скласти таблиці для аналізу, а потім внести в них відповідні значення.

№5 Підготовка звіту та висновків

Після систематизації і обробки даних можна приступати до написання докладного звіту з проведеного маркетингового дослідження.

№6 Прийняття рішення

Прийняттям рішення закінчується кожен проект із проведення маркетингового дослідження. Якщо рішення не прийнято, а дослідження не призвело до конкретних завдань і робіт, воно просто проведено даремно.

Загальна характеристика етапів проведення маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження – складний, ієрархічно структурований процес, що послідовно розгортається у часі та пов'язаний з усіма стадіями маркетингу.

Ф. Котлер виділяє п'ять основних етапів маркетингового дослідження (рисунок 1) (15, с.83)

Рисунок 1 - Основні етапи маркетингового дослідження

Романов А.І. пише: «Процедура маркетингового дослідження складається з комплексу послідовних приватних процесів (етапів). Можна виділити основні етапи.

1. Розробка концепції дослідження.

1.3 Формування робочої гіпотези.

1.4Визначення системи показників.

2.Отримання та аналіз емпіричних даних.

2.1 Розробка робочого інструментарію.

2.2 Процес отримання даних.

2.3 Обробка та аналіз даних.

3.Формулювання основних висновків та оформлення результатів дослідження.

3.1 Розробка висновків та рекомендацій.

3.2 Оформлення результатів дослідження» (17, с.55)

Найбільш розгорнуту та повну характеристику етапів маркетингових досліджень пропонує Є.П. Голубков, який зазначає, що процес маркетингових досліджень включає такі етапи та процедури:

1.1Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень.

1.3 Формулювання цілей маркетингових досліджень.

2. Розробка плану досліджень.

2.1Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

2.2Визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання.

2.3Визначення методів збирання необхідних даних.

2.4 Розробка форм для збору даних.

2.5 Розробка вибіркового плану та визначення обсягу вибірки.

3.Реалізація плану досліджень.

4. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до керівництва (підготовка та презентація заключного звіту).

Коротков О.В. зазначає: «У єдиному процесі маркетингових досліджень можна назвати п'ять організаційних етапів: розробку загальної концепції конкретного дослідження; розроблення плану дослідження; проведення дослідження (структуризація дослідження, розробка методики дослідження, проектування банку даних, наповнення банку даних, маркетинговий аналіз, формулювання висновків та рекомендацій); оцінку ефективності маркетингових досліджень; подання результатів дослідження» (7, с. 216).

Основні організаційні етапи маркетингових досліджень:

1. Розробка загальної концепції конкретного маркетингового дослідження:

· Виявлення та формулювання проблем;

· Пошук шляхів вирішення проблеми - генерація ідей;

· Формулювання теми дослідження;

· Формулювання предмета та об'єкта дослідження;

· Формулювання мети дослідження;

· Попередня характеристика продукту, ринку та підприємства.

2. Розробка плану маркетингового дослідження:

2.1 Аналіз необхідних ресурсів:

· Аналіз необхідних інформаційних ресурсів - визначення характеру необхідної інформації та джерел її отримання, розробка вибіркових планів та визначення обсягу вибірки, розробка методичних вказівок щодо збору та подання зібраної інформації;

· Аналіз необхідних фінансових, трудових та матеріальних ресурсів;

· Аналіз необхідних часових ресурсів.

2.2 Розробка графіка виконання (початку та закінчення) робіт. Ефективним інструментом є складання мережного графіка, що містить перелік всіх необхідних робіт, терміни їх виконання та необхідні ресурси.

3.1 Структуризація дослідження:

· Формулювання напрямів дослідження;

· Постановка завдань дослідження.

· Характеристика ступеня розробленості проблеми;

· Огляд наявних, відомих методик дослідження;

· Створення робочого банку методів і моделей;

· Вибір методів аналізу даних та відповідного програмного забезпечення.

3.3 Проектування банку даних за темою та напрямками дослідження:

· Конкретизація переліку необхідної інформації;

· Уточнення джерел інформації;

· Уточнення методів збору даних;

· Уточнення обсягу необхідних даних;

· Розробка форм для збору даних;

· Конкретизація елементів вибіркової сукупності;

· Огляд літератури та інтернет-ресурсів.

3.4 Наповнення банку даних:

· Попередня обробка інформації.

3.5 Маркетинговий аналіз – обробка даних із застосуванням методів та моделей маркетингових досліджень:

· Розробка стратегій та параметрів комплексу маркетингу.

3.6 Формулювання висновків та рекомендацій.

4.Оцінка ефективності маркетингових досліджень - співвіднесення результатів та витрат. Оцінка відповідності фактичних та запланованих результатів та витрат.

5. Подання результатів дослідження керівництву чи замовнику:

5.1 Оформлення звіту про результати проведених маркетингових досліджень. Звіт має таку структуру та зміст:

· Введення - мета та завдання дослідження, об'єкти та предмети дослідження, характеристика інформаційного забезпечення;

· Виклад застосовуваної методики збору інформації;

· Виклад методики проведення маркетингового аналізу з її обґрунтуванням на основі характеристики ступеня опрацьованості методики вирішення даної проблеми;

· Виклад отриманих результатів маркетингового аналізу;

· Розробка висновків та рекомендацій.

5.2 Підготовка презентації результатів дослідження у вигляді короткої, добре ілюстрованої доповіді по суті справи.

5.3. Презентація результатів.

Концепція маркетингового дослідження є докладне визначення змісту предмета дослідження, загальну постановку завдання у межах даного дослідницького задуму. Йдеться виробленні початкового ставлення до цілях і проблематиці дослідження, формуванні робочої гіпотези.

Робоча гіпотеза маркетингового дослідження є імовірнісне припущення щодо сутності та шляхів вирішення розглянутих явищ. Це свого роду алгоритм вирішення виявлених на дослідження проблем. Розробка робочої гіпотези – складний творчий процес, свого роду фундамент майбутнього дослідження. Вона дозволяє встановити рамки та основні напрямки всієї розробки. Робоча гіпотеза має забезпечувати:

достовірність (гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемами, випливати з їхньої сутності);

передбачуваність (не лише пояснювати, а й служити основою для вирішення проблем);

перевірюваність (щоб можна було перевірити її положення на емпіричному матеріалі);

можливість формалізації (можливість висловити головні припущення як логічно, а й з допомогою економіко-математичних побудов).

Робоча гіпотеза є основою визначення тієї системи показників, які необхідні даного дослідження.

Робочий інструментарій – це механічний набір методів і прийомів, а цілеспрямований їх вибір на вирішення конкретних, специфічних завдань. Його розробка складається з низки етапів, що включають:

визначення методів та процедур збору первинних даних

визначення методів та засобів обробки отриманих даних;

визначення методів аналізу та узагальнення матеріалів щодо перевірки робочих гіпотез.

Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень, всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати їхньої поточної діяльності запланованим цілям.

Ясне, чітке викладення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Існує стійке переконання, що й проблема правильно сформульована, можна вважати її частково вирішеною. Визначення проблеми включає:

1) виявлення симптомів;

2) чітке викладення можливих причин або базових проблем, що лежать в основі симптомів;

3) виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом на вирішення проблем.

Процедура виявлення проблем включає формування каталогу проблем та його структуризацію, для чого рекомендуються такі процедури:

1. Виявлення проблем та формування повного переліку (каталогу) проблем на підставі експертного опитування.

2. Встановлення та вимірювання відносин причинності та передування між проблемами каталогу.

3. Побудова структури (графа) проблем, що визначає раціональну послідовність їх вирішення з точки зору причинно-наслідкового зв'язку та можливості максимального використання впливу часткового або повного вирішення попередніх проблем на повніше та ефективніше вирішення наступних проблем.

4.Аналіз побудованого графа проблем та її коригування з можливим поверненням виконання процедур 1-3, тобто. подальше уточнення каталогу проблем, коригування результатів виміру відносин, а також графа проблем загалом.

5. Аналіз проблем нульового рівня – найважливіших проблем управління маркетингом, окремих продуктів (продуктових груп), окремих ринків, в організацію загалом.

6. Якщо неможливо одночасно проводити дослідження всіх базових проблем, то можливе ранжування проблем з пріоритетності.

Експертний метод виявлення проблем передбачає: вибір форми опитування експертів, визначення структури та чисельності експертної групи, розробку методики опитування, складання списку проблем, експертизу проблем. До експертного опитування залучаються керівники та фахівці, які глибоко знають як проблеми організації, так і проблеми маркетингу. Вихідний перелік проблем, отриманих в результаті проведення експертного опитування, складається співробітниками робочої групи. Експертиза вихідного списку проблем передбачає виключення зі списку однакових проблем, проблем однакових за змістом, але які відрізняються формулюваннями, та заміну їх проблемою з узагальненим формулюванням. В результаті вихідний список "стискається" і перетворюється на каталог проблем.

Формальним відображенням структури проблем є графік проблем. Зв'язок проблем найчастіше підпорядковується діалектиці взаємин «причина – слідство».

Граф проблем є логічно обґрунтованим описом послідовності вирішення всієї сукупності проблем управління маркетингом з урахуванням максимального використання результатів вирішення попередніх проблем.Для будь-якої пари взаємопов'язаних за графом проблем проблема, яка вирішується раніше, має бути причиною (або однією з причин) проблеми, яка вирішується пізніше. Проведене в такий спосіб виявлення проблем, визначення їхнього взаємного впливу дозволяють створити необхідні передумови для розробки та аналізу шляхів вирішення цих проблем, для вибору найважливіших напрямів маркетингових досліджень.

Цілі маркетингових досліджень випливають із виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Цілі мають бути ясно і чітко сформульовані, бути достатньо детальними, повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня їх досягнення. Ключовим аспектом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам під час вирішення проблем управління маркетингом. Виходячи з цього цілі маркетингових досліджень можуть бути:

1) пошуковими (розвідувальними) – спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотези;

2) описовими (дескриптивними)) – полягають у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

3) експериментальними (казуальними) – спрямовані на перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок.

Характер цілей маркетингового дослідження зумовлює вибір методів проведення маркетингових досліджень.

Розрізняють три основні методи маркетингових досліджень:

1) спостереження – метод збору первинної інформації про досліджуваному об'єкті шляхом спостереження за обраними групами людей, діями та ситуаціями;

2) експеримент – збір первинної інформації шляхом вибору однотипних груп обстежуваних, видачі ним різних завдань, контролю за факторами, що впливають на результати, та порівняння відмінностей у групових реакціях;

3) опитування – збір первинної інформації шляхом прямого ставлення людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг та купівельної поведінки.

Розрізняють два типи інформації: первинна та вторинна. Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментів. Вторинні дані - Це інформація зібрана раніше з внутрішніх та зовнішніх джерел; їх збір здійснюється методом кабінетних маркетингових досліджень.

Розробка форм збору необхідних даних передбачає розробку анкет, запитань, таблиць, спеціальних форм бланків і документів тощо.

Вибірка є базовим рівнем проведених досліджень, частиною досліджуваної сукупності чи групи.

· Добір не повинен бути навмисним, тобто всім одиницям сукупності повинна бути забезпечена рівна можливість бути відібраними, потрапити у вибіркову сукупність;

· Сукупність, з якої ведеться відбір (генеральна сукупність) повинна бути досить великою;

· Сукупність повинна бути однорідною, тобто за якоюсь ознакою.

Етапи розробки вибіркового плану:

1.Визначення відповідної сукупності.

2. Отримання «списку» сукупності.

3. Проектування вибіркового плана.

4. Визначення методів доступу до сукупності.

5. Досягнення необхідної чисельності вибірки.

6. Перевірка вибірки на відповідність вимогам.

7. У разі потреби формування нової вибірки

Насправді використовується кілька підходів до визначення обсягу вибірки. Довільний підхід ґрунтується на застосуванні «правила великого пальця». Наприклад, бездоказово приймається, що з отримання точних результатів вибірка має становити 5% від сукупності.

Існує кілька підходів до збору даних: - здійснювати це самим; здійснювати шляхом створення спеціальної групи; здійснювати шляхом залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на збиранні даних.

Після збору даних потрібно їх перетворити, тобто. привести до більш стисненого вигляду, зручного для аналізу та достатньої для замовника інформації, що володіє.

Структура заключного звіту має відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати під час підготовки заключного звіту розділити його на три частини: вступну, основну та заключну. Вступна частина включає титульний лист (назва документа, організації-замовника, організації-виконавця), договір на проведення дослідження (вимоги до проведення, терміни проведення та умови оплати), меморандум (коротко про характер дослідження, про виконавців, цілі, проблеми, імідж організації ), перелік ілюстрацій та інструкція (короткий зміст). Основна частина звіту складається з характеристики методології дослідження та отриманих результатів. Заключна частина містить висновки та рекомендації.

Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до керівництва передбачають подання обґрунтованих результатів та висновків. Крім написання звіту, дослідники практикують і усну презентацію. Під час підготовки до усної презентації необхідно:

1. Ідентифікувати та зрозуміти аудиторію.

2. Визначити ключові питання, які становлять інтерес для аудиторії.

3. Приготувати з ключових питань роздатковий та демонстраційний матеріали.

4. Прорепетирувати ваш виступ.

5. Заздалегідь ознайомитися з аудиторією та технічними засобами.

6. Пам'ятаючи про те, що ви знаєте матеріал, що викладається краще за присутніх, будьте по відношенню до них позитивно налаштовані.

Сподобалася стаття? Додай її в закладку (CTRL+D) і не забудь поділитися з друзями:

Етапи маркетингового дослідження

Етап ІІ. Розрахунок необхідних ресурсів. Під ресурсами розуміються трудові, людські, тимчасові, матеріальні та інші необхідні досягнення цілі ресурси.

Етап ІІІ. Вибір методів дослідження. Вибір методів одержання первинної інформації (табл. 2.1).

Етап IV. Складання плану дослідження. План дослідження є документ із зазначенням алгоритму дослідження (послідовний перелік дій), термінів проведення, відповідальних осіб.

Етап V. Відбір джерел інформації. Відбір внутрішніх та зовнішніх джерел інформації.

Етап VI. Збір та обробка інформації. Збір та обробка інформації для подання у зручному для аналізу вигляді.

Методи збирання первинної інформації

Інтерв'ювання учасників ринку та експертів

Письмовий чи усний, структурований чи неструктурований, одноразовий чи багаторазовий, груповий чи індивідуальний

Метод, що дозволяє безпосередньо з'ясувати у групи споживачів, що цікавить, її реакцію на певний товар (ціна, упаковка, властивості і т.д.) і фактори, суттєві при купівлі

Очне групове інтерв'ю, обмін думками, дискусія, обговорення

Планомірне охоплення сприйманих органами почуттів обставин без на об'єкт спостереження

Пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, яке здійснюється за допомогою людини або механічних пристроїв

Дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів

Етап VII. Аналіз інформації. Аналіз інформації дозволяє виявити причинно-наслідкові зв'язки, визначити закономірності, отримати якісну та кількісну оцінку тих чи інших процесів.

Етап VIII. Висновки та рекомендації. Звіт про дослідження має бути безпристрасним. Він має містити фактичні дані про проведене дослідження та не містити суб'єктивної оцінки результатів.

Етап ІХ. Оцінка ефективності дослідження. На заключному етапі необхідно визначити, чи досягнуто мету дослідження та порівняти час, який витрачено на дослідження з розрахунковим часом, визначеним на етапі I.

Основні цілі та завдання маркетингових досліджень

Основні цілі та завдання маркетингових досліджень визначаються комплексом маркетингу АР (Product, Price, Place, Promotion).

• 1. Product (товар або послуга):
  • • тестування товару, оцінка конкурентоспроможності;
  • • оцінка рівня сервісу;
  • • Визначення тенденцій розвитку кривої життєвого циклу.
  • • аналіз ефективності товаророзподільної мережі та каналів товароруху;
  • • інформаційно-аналітичне забезпечення моделей торговельно-збутової логістики.
  • • оцінка ефективності реклами та інших форм просування товарів;
  • • впізнаваність бренду;
  • • оцінка іміджу.

  Окремим пунктом йде ринок:

  • • оцінка та аналіз кон'юнктури ринку;
  • • визначення ємності ринку та частки ринку;
  • • оцінка ринкової активності конкурентів;
  • • прогнозування попиту та оцінка його еластичності.
  • • виявлення та оцінка комерційного ризику.