Конкурентний аналіз: коли, навіщо та як проводити

Виходити на ринок наосліп із новим продуктом — ризик для компанії. Якщо там виявиться сильний гравець, весь бізнес-план, можливо, звалиться, будуть збитки. Також не можна недооцінювати існуючих конкурентів, коли бізнес працює давно. Для збереження конкурентоспроможності потрібно «бігти швидше» інших компаній з аналогічним продуктом чи хоча б не відставати. Тому важливо знати конкурентів на відмінно. Для цього варто проводити конкурентний аналіз.

Дослідження конкурентів вимагає часу та ресурсів, але в результаті витрати окупаються, тому що компанія знижує невизначеність, краще розуміє, як розвивати бізнес, і робить менше помилок у плануванні.

У статті розповімо, з чого складається аналіз конкурентів: етапи та методи, які вигоди приносить бізнесу знання конкурентів.

Що таке конкурентний аналіз

Конкурентний аналіз - Дослідження конкурентів компанії з такої ж сфери для виведення продуктів на ринок і поліпшення вже існуючих. Мета аналізу конкурентів — зрозуміти недоліки та переваги суперників, особливості їхнього маркетингу та стратегії роботи, щоб правильно створити або редагувати вже існуючі планування всередині свого бізнесу. Аналіз та оцінка конкурентів проводиться при запуску нових продуктів або регулярно для утримання позицій на ринку та вдосконалення товарів і послуг.

Аналіз конкурентного середовища для бізнесу:

• Формує адекватне ціноутворення.
• Показує сильні та слабкі сторони конкурентів та самої компанії.
• Виявляє недоліки у роботі свого бізнесу.
• Дає повну картину ринку, де працює бізнес.
• Прогнозує негативні наслідки неправильних стратегій.
• Показує тренди сфери бізнесу.
• Знаходить ідеї та можливості для зростання компанії.

Як шукати конкурентів та які вони бувають

До конкурентів відносять усі організації, які створюють та продають такі ж чи схожі продукти. Виділяють три типи:

Прямі конкуренти — компанії, які пропонують аналогічні товари та послуги, існують у такому ж близькому ціновому сегменті, або працюють на тій же території. Непрямі конкуренти працюють з такою самою цільовою аудиторією, але пропонують відмінні від вашого продукти. Неочевидні конкуренти — бізнеси, які спочатку працювали в іншій ніші та з іншою аудиторією, але вирішили розвивати суміжні сфери у вашому напрямі.

Як знайти конкурентів

Залежить від можливостей компанії та особливостей бізнесу: офлайн або онлайн, B2C або B2B і таке інше.

Варіанти для пошуку:

• аналіз реклами в пошукових системах за запитом з вашим продуктом або послугою;
• пошукові запити на вашу тему в Google або Яндекс;
• сайти відгуків;
• рейтинги компаній у ЗМІ;
• опитування ваших клієнтів;
• картки (для офлайн-бізнесу);
• пошук конкурентів на маркетплейс.

Як зробити аналіз конкурентів: етапи

1. Постановка цілей та вибір напряму конкурентного аналізу. Компанія може, наприклад, дослідити лише цінову політику, щоб сформувати свою правильно, чи конкретні продуктові лінійки. Мета постає з проблеми, яку збирається вирішити бізнес: знайти оптимальну ціну, удосконалити продукт та методи просування тощо.

2. Формування списку конкурентів для аналізу. Іноді досить зробити аналіз основних конкурентів, а чи не всіх існуючих. Вибір кількості конкурентів залежить від ресурсів компанії.

3. Визначення джерел збору даних: сайт компанії, публічні звіти, рейтинги, соцмережі, відгуки та інші доступні канали.

4. Вибираємо методи дослідження конкурентів: SWOT-аналіз, 7P, PEST та інші.

5. Збираємо дані та складаємо карту конкурентів. Внесіть їх до єдиної таблиці, щоб спростити роботу. Яку інформацію містить таблиця аналізу конкурентів:

• Чисельність персоналу компанії та керівництво.
• Функції продукту конкурента: розмір, вид, упаковка та інші характеристики.
• Продуктова лінійка: наповнення та обсяг.
• Оцінка частки над ринком у відсотковому співвідношенні.
• Якість продукту та співвідношення з ціною.
• Ціноутворення конкурента та знижки.
• Маркетингові показники: позиції сайту, SEO просування, стратегія, реклама. Позиціонування бренду та фірмовий стиль.
• Канали залучення та утримання клієнтів: розсилки, подарунки, заходи та інші.
• Географія конкурента: у яких країнах, регіонах та районах працює його бізнес.
• Унікальні ознаки конкурента.
• Робота персоналу компанії.
• Організація бізнес-процесів.
• Сильні та слабкі сторони.
• Відгуки клієнтів та позиції у галузевих рейтингах.

Додайте в карту конкурентів лише ті дані, які необхідні для досягнення мети аналізу.

6. Проводимо аналіз одним чи декількома методами.

7. Робимо висновки та діємо.

Методи конкурентного аналізу

Немає єдиного еталонного методу для конкурентного аналізу. Компанія вибирає той, що відповідає потребам. Розглянемо класичні методики, які застосовують окремо та в комплексі з іншими.

Порівняння та оцінка

Найпростіший спосіб: беремо карту конкурентів та порівнюємо свою компанію з кожною зі списку за десятибальною шкалою та за критерієм «так» чи «ні».

7Р

Класична маркетингова схема, де конкурент розбирається за семи параметрами:

Кожен пункт описується та оцінюється в балах.

Аналіз digital-ресурсів конкурентів

Які елементи оцінюємо:

SWOT-аналіз

Зіставлення сильних, слабких сторін, можливостей і погроз теж класичний маркетинговий аналіз, який підходить для вивчення конкурентів.

Як завжди вибирають сильні та слабкі сторони: продукт компанії, фінанси, організацію роботи персоналу, маркетинг, стан виробництва, гнучкість компанії, яка відповідає за здатність адаптуватися до змін. Для можливостей та загроз враховують науково-технічний прогрес, рівень конкуренції, попит на продукт, економічну ситуацію. Кожен пункт описується та оцінюється за десятибальною шкалою.

PEST-аналіз

Метод оцінює бізнес конкурентів за факторами середовища, які впливають на компанію. Аналіз знаходить тренди ринку та може комбінуватися зі SWOT-аналізом.

Які фактори входять до PEST-аналізу:

Політичні (політичні). Правове оточення галузі, де працює компанія.

Економічні (економічні). Розвиток економіки, інфляція, стрибки валют, доходи та інше.

Socio-cultural (соціокультурні). Освіченість та вік, культурні особливості, смаки аудиторії.

Технологічні (технологічні). Зміна технологій, інновації, роль Інтернету у розвитку бізнесу.

Аналіз по Майклу Портеру

Модель п'яти сил Портера визначає силу конкурентів, погрози, знаходить конкурентні переваги та підказує, як вибрати нішу та позиціонувати продукт правильно.

З яких елементів складається:

Загроза появи нових конкурентів. Якщо нові компанії прийдуть з сучасними технологіями та інноваційними продуктами, то швидше за все «заберуть» клієнтів компанії на існуючому ринку. У пункті оцінюється можливість появи конкурента через вхідний бар'єр у галузь.

Ринкова влада покупців. Аналізуються вимоги покупців до продукту, задоволеність товаром та послугами. З високими вимогами компанії доведеться підвищувати якість. Також на компанію впливає обсяг покупок: якщо клієнт робить великі замовлення, може диктувати свої умови. Особливо коли на ринку достатньо товарів-аналогів.

Ринкова влада постачальників. Бізнес залежить від зміни ціни продукції постачальником. У пункті аналізуються обсяги постачання товарів, альтернативи та статуси постачальників: монополія або поліваріантний ринок.

Загроза появи товарів-аналогів. Клієнт змінить ваш продукт на аналог, якщо той виявиться з гідним співвідношенням ціни та якості. Тому важливо враховувати можливість появи таких товарів та створювати унікальність свого продукту, щоб не допускати заміщення.

Конкуренція усередині галузі. У пункті вказують скільки гравців на ринку, поріг входу в галузь, які умови пропонує кожен, які є альтернативи для клієнта.

Приклад конкурентного аналізу

Компанія з сфери онлайн-навчання збирається запустити новий курс

1. Ціль: визначити оптимальну ціну нового продукту на ринку - курсу фінансової грамотності.
2. До списку конкурентів потрапляють лише гравці з вартістю курсу від 20 000 рублів і проводять курси онлайн та офлайн у Санкт-Петербурзі – це компанії A, B, C.
3. Джерела пошуку інформації: сайти компаній, пробні вебінари, відгуки учасників.
4. Вибираємо SWOT-аналіз як метод.
5. Складаємо карту конкурентів, які мають аналогічний курс, і включаємо лише потрібні дані:

1. Робимо висновки. приклад. При аналізі виявилося, що нашої компанії більш інформативний, ніж в конкурентів. Є варіант з індивідуальною підтримкою, чого немає в інших. Тоді ціну розумно призначити вище: 40 000 руб.

Резюме

Конкурентний аналіз - процес вивчення конкурентів для масштабування бізнесу, усунення недоліків у роботі та виведення нових продуктів на ринок. Бізнес досліджує прямих, непрямих та неочевидних конкурентів через доступні канали: сайти компанії, соцмережі, рейтинги, відгуки, пошукову видачу, карти та іншими способами.

Для аналізу становлять карту конкурентів з основними характеристиками їхнього бізнесу: продукту, маркетингу, роботи персоналу, цінами. Також вибирають один із методів дослідження: порівняння з оцінкою, digital-аналіз ресурсів компанії, модель 7P, SWOT або PEST-аналіз, методика М. Портера. Компанія використовує зручний спосіб, що підходить для досягнення мети аналізу.

Як провести аналіз конкурентів в інтернеті

Щоб визначити сильні та слабкі сторони бізнесу, а також оцінити свої позиції на ринку, підприємці використовують порівняльний аналіз конкурентів. У цьому їм допомагають спеціальні онлайн-сервіси, які надають інформацію про опонентів.

Що таке аналіз конкурентів та які види конкуренції існують

Конкурентний аналіз – це процес дослідження та порівняння продуктів, позиціонування, каналів комунікації, стандартів взаємодії з клієнтами та інших аспектів бізнесу конкурентів. Він допомагає виявити вдалі рішення та помилки інших компаній та врахувати їх при розробці власної стратегії та в маркетингу.

Аналіз конкурентів потрібен, щоб:

• Виявити ключових гравців ринку
• Визначити свої переваги та недоліки порівняно з опонентами
• Спрогнозувати можливі дії інших гравців
• Впровадити успішні методи конкурентів та зміцнити свої позиції
• Розробити найефективнішу маркетингову стратегію

Існує два види конкуренції.

Досконала. При такому вигляді конкуренції на ринку є багато покупців і продавців. Останні продають товари та послуги із подібними характеристиками за мінімально можливою ціною. При цьому вони не можуть впливати на неї - ціна та обсяг продажів залежать тільки від попиту та пропозиції.

Знайти досконалу конкуренцію важко. До неї належать організації, які у сфері собі подібних надають однаковий спектр послуг за приблизно однаковою ціною, наприклад, виробники сільгосппродукції.

Недосконала. Це ситуація, коли на ринку багато продавців та покупців, але продукт неоднорідний. Ціна ж визначається тією цінністю, яку створює бізнес споживача. До цього виду конкуренції відносять більшість компаній.

Докладніше про конкуренцію можна дізнатися на вебінарі генерального директора «Комплето» Андрія Гаврикова. Спікер на простих прикладах розповідає, чому важливо проводити аналіз інших учасників ринку та як таке дослідження впливає на продаж. Презентацію вебінару можна завантажити за посиланням.

Як підібрати конкурентів для аналізу

• Прямі — компанії, які просувають такі самі чи схожі товари чи послуги для однієї цільової аудиторії (ЦА).
• Непрямі — компанії, які продають відмінний від вашого продукту, але працюють із такою ж ЦА. Підійдуть лише у тому випадку, якщо не набралося прямих опонентів.
• Закордонні. Їх беруть для порівняння, якщо не знайшли вітчизняний бізнес із першої та другої групи.

Розглянемо на прикладі: якщо ваш бізнес - це виробництво та доставка ролів, вашими прямими конкурентами будуть інші аналогічні доставки, суші-бари та ресторани японської кухні. Непрямими – доставки піци, фастфуду та іншої готової їжі.

Підібрати конкурентів практично можна кількома способами.

Опитати клієнтів. Важливо зрозуміти, ким цікавляться люди. Для цього підійдуть питання з ряду: «З ким ви нас порівнювали, перед тим як ухвалити рішення?», «Які продукти, окрім нашого, ви розглядали?», «Які умови вам пропонували в інших місцях?».

Вивчити результати пошукової видачі. Введіть ключові слова, за якими потенційні клієнти знаходять ваш продукт, а потім перегляньте, хто знаходиться в топі. Для підбору релевантних пошукових запитів використовують Яндекс Вордстат.

Також функція пошуку конкурентів за ключовими словами є в Яндекс Вебмайстрі - «Підбір запитів та аналіз ринку (?)». Докладніше про нього ми розповімо нижче.

Результати видачі Яндекса на запит

Результати видачі пошукової системи на запит «замовити клінінг»

Прочитати інформацію про компанії в каталогах та довідниках. Знайти контакти різних гравців ринку можна в онлайн-сервісах для пошуку організацій, наприклад, у Яндекс Бізнесі.

Результати видачі Яндекс Бізнесу на запит

Результати видачі Яндекс Бізнесу на запит «доставка їжі»

Пошукати компанії на маркетплейсах та товарних агрегаторах. Для цього підійдуть популярні сервіси, які об'єднують різні пропозиції постачальників товарів або послуг, наприклад Яндекс Маркет. Введіть у пошуку аналогічні або схожі на ваші продукти та знайдіть дані про їх продавців.

Картка товару в Яндекс Маркеті

У Маркеті можна побачити інших продавців прямо у картці товару

Зайти на сайти галузевих асоціацій та ознайомитися з їхніми учасниками. У будь-якій усталеній галузі є професійні спільноти. Вони об'єднують організації, які зацікавлені у розвитку ніші.

Список учасників Асоціації ПКМ

Список учасників асоціації виробників керамічних матеріалів

Вивчити галузеві рейтинги. Такі рейтинги допомагають виявити лідерів цієї галузі. Їх також можна знайти в Інтернеті.

Рейтинг інтеграторів CRM

Приклад рейтингу інтеграторів CRM

Переглянути список учасників виставок та конференцій. Якщо у вашій сфері проводяться галузеві виставки та конференції, ви можете знайти своїх конкурентів там. Зазвичай, список учасників або спікерів публікують на майданчику організатора події.

Учасники виставки MosBuild 2023

Список учасників найбільшої російської будівельно-інтер'єрної виставки

Ознайомитись із результатами галузевих досліджень. Вони вказують список організацій, які аналізували автори. Існують як платні, і безкоштовні версії опублікованих матеріалів.

Логотипи учасників галузевого дослідження

На скріншоті – логотипи бізнесів, які проаналізували у дослідженні

Знайти публікації на ресурсах, присвячених вашій сфері. Наприклад, для IT-інтегратора підійдуть тематичні форуми, де розміщені статті про програмування та розробку. Там можна побачити, які компанії випускають матеріали, теми яких є близькими до вашої галузі.

Пошукати за ключовими словами у соціальних мережах. Введіть у пошуковий рядок сферу, в якій працюєте, і перейдіть до отриманих результатів.З соцмереж ви зможете дізнатися, хто займається схожою діяльністю та які стратегії вони застосовують у своїй онлайн-присутності.

Що потрібно аналізувати на сайті та як використовувати отримані дані

Зберіть необхідну інформацію про конкурента

Немає суворо встановленого списку критеріїв, якими слід порівнювати компанії. У кожного маркетолога чи власника бізнесу він свій. Але ми рекомендуємо звернути увагу на такі моменти.

Позиціювання. Це те, як бізнес уявляє себе на ринку. Тут важливо дослідити:

• Загальну інформацію про компанію: рік створення, історію, місію та цінності
• Слоган
• Опис продукту та процесу його виробництва
• Приклад робіт

Зазвичай, всю цю інформацію можна побачити на офіційному майданчику організації.

Продуктова лінійка. Подивіться, які товари та послуги пропонує конкурент. Визначте унікальні характеристики (УТП), які він надає їм. Також зверніть увагу на цінову політику.

Клієнтський портфель. Зрозумійте, з ким співпрацював бізнес. Це можна зробити на основі відгуків, кейсів та листів подяки, які розміщують на сайті.

Цільова аудиторія. Дізнайтеся, хто є клієнтами компанії. Зазвичай, це можна побачити в блоках «Кому підійде наш продукт» або «З ким ми працюємо». Також слід встановити географію ЦА, тобто місця її проживання.

Афілійованість. Простими словами, чи є конкурент у тісному стратегічному партнерстві з іншими організаціями. Це допоможе зрозуміти, звідки ще, окрім маркетингових активностей, бізнес приваблює клієнтів.

Проведіть ретроспективний аналіз

Після того, як ви досліджували позиціонування організацій та їх УТП, можна зробити ретроспективний аналіз, тобто подивитися, як вони змінювалися з часом. Це допоможе вам archive.org. Введіть адресу веб-ресурсу, що аналізується, і подивіться, як він виглядав раніше.

Порівняйте себе та конкурентів

Для дослідження вам знадобиться окрема таблиця. Створіть кілька стовпців - для конкурентних переваг, даних про свою та інші компанії. Спочатку внесіть у перший стовпець сильні сторони свого бізнесу, а потім інших учасників ринку. Після того, як список усіх УТП буде сформований, відзначте «+» і «-» їх наявність чи відсутність.

Аналіз конкурентів

У конструкторі Unisender живе вмілий AI асистент.
Він допоможе придумати тему та текст листа,
намалює відповідні картинки і дасть поради,
як покращити розсилку.

Аналіз конкурентів — це вивчення ключових характеристик та показників компаній-конкурентів, таких як асортимент, цінова політика, рекламна стратегія, прибуток та обсяг продажу.

Конкурентний аналіз у ніші прокату велосипедів включає оцінку вартості, різноманітності та якості велопарку, рівня сервісу, розташування, відгуків

Для чого потрібний конкурентний аналіз

Конкурентний аналіз дозволяє отримати уявлення про ситуацію на ринку та визначити місце компанії щодо інших підприємств. Він потрібен, щоб:

• оцінити рівень конкуренції над ринком;
• виявити недоліки та переваги компанії;
• відбудуватися, визначити позиціонування, сформулювати УТП;
• визначити стратегію ціноутворення;
• знайти точки зростання, виявити погрози.

Аналіз проводять регулярно, наприклад раз на півроку, щоб володіти актуальною інформацією про ситуацію на ринку та дії інших фірм.

Періодичність залежить від рівня конкуренції та швидкості змін у галузі.

Обов'язково вивчають конкурентів перед початком будь-яких маркетингових заходів чи змін:

• виходом ринку нової компанії чи продукту;
• розробкою маркетингової стратегії;
• запуск рекламної кампанії;
• ребрендингом, зміною позиціонування наявного продукту;
• складанням плану продажу;
• розробкою сайту чи додатку.

Методи аналізу конкурентів

Порівняльний аналіз

Один із найпростіших і наочних методів. Щоб провести цей аналіз, потрібно скласти список критеріїв та порівняти за ними конкурентів. Оцінка проводиться суб'єктивно з урахуванням досвіду експерта. Список критеріїв залежить від цілей дослідження.

За допомогою порівняльного аналізу вивчають:

• продукт чи повний асортимент;
• стратегії ціноутворення;
• методи дистрибуції; канали збуту;
• рекламну стратегію та канали просування;
• позиціонування, імідж бренду;
• цільову аудиторію;
• рівень сервісу, кваліфікацію працівників.

Приклад порівняльного аналізу фітнес-центрів

SWOT-аналіз

• Strengths - сильні сторони продукту, переваги, причини, через які клієнти вибирають товар.
• Weakness – слабкі сторони продукту, недоліки, обмеження.
• Opportunities – можливості розвитку, точки зростання: тренди, тенції, зміни у суспільстві, нові технології.
• Threats - загрози довкілля: дії конкурентів, політика держави, зміна переваг споживачів.

Щоб провести SWOT-аналіз, необхідно проаналізувати продукт конкурентів та порівняти з пропозицією вашої компанії. Потім на основі цих даних, виявити переваги та недоліки.

Сильні та слабкі сторони – це фактори внутрішнього середовища, на які бізнес здатний вплинути.Загрози та можливості характеризують зовнішнє середовище.

При проведенні SWOT-аналізу важливо дотримуватися об'єктивності. Співробітники схильні високо оцінювати продукт, стратегію компанії та недооцінювати конкурентів. Тому для SWOT-аналізу часто приваблюють незалежного експерта.

Приклад SWOT-аналізу для компанії з виробництва натурального еко-мороженого

Аналіз «п'яти сил» Портера

Модель п'яти сил розробив Майкл Портер у Гарвардській школі бізнесу. Метод допомагає оцінити конкурентоспроможність продукту за допомогою аналізу п'яти сил, які впливають на бізнес:

• дій конкурентів;
• поведінки постачальників;
• появи нових компаній;
• змін у поведінці та перевагу покупців;
• поява продуктів-замінників.

Для цього маркетолог складає таблицю, де присвоює числовий рейтинг від 1 до 10 кожній силі, що впливає. Далі аналізує результати та робить висновки.

Характеристика внутрішньогалузевої конкуренції

Метод полягає в описі ситуації в рамках певної галузі чи ніші. Для цього потрібно зібрати дані за 2-3 роки та оцінити динаміку наступних показників:

• кількість конкурентів;
• обсяги продажу;
• темпи зростання ринку;
• рівень диференціації продукту - кількість товарних груп та поява нових товарів;
• рівень цін.

Мета аналізу – оцінити поточний рівень конкуренції, виявити тенденції, спрогнозувати стан галузі у майбутньому. Чим більше пропозицій у ніші, тим вищі ризики і більше витрат знадобиться для досягнення переваги.

Розглянемо гіпотетичну ситуацію: продаж гірлянд на маркетплейсах. У 2020 році лише 2 компанії продавали на майданчику прості гірлянди. У 2021 році відбулося різке зростання ринку, за яким послідувало збільшення товарних пропозицій.Але в 2022 р. зростання продажів сповільнилося. Конкуренція у ніші посилилася. Тепер продавцям потрібно знижувати ціни та пропонувати покупцям унікальні товари. Наприклад, гірлянди з пультом керування або оригінальними плафонами.

Подання даних у вигляді таблиці допомагає структурувати інформацію та оцінити характер конкуренції

Конкурентна картка ринку

Карта наочно відбиває місце компанії над ринком. Метод дозволяє візуалізувати дані за будь-якими двома обраними критеріями: якість та асортимент, впізнаваність та рівень цін.

Зазвичай порівнюють частку ринку та темпи зростання. Це допомагає виявити лідерів та потенційно небезпечних гравців.

Щоб скласти картку необхідно:

• з'ясувати частку ринку та темпи зростання;
• розмістити компанію на осі координат.

Складемо таблицю з даними про п'ять квіткових фірм:

Далі потрібно розмістити їх на осі координат. По горизонталі обсяг ринку. По вертикалі темпи зростання.

Карта наочно відображає ситуацію: на ринку є три лідери, на яких припадає більша частина продажів: «Ромашка», «Кульбаба» та «Лютик». Однак «Кульбаба» втрачає частку, темп зростання негативний. А фірма «Гладіолус» швидко розвивається та становить загрозу для інших гравців.

Як проводити конкурентний аналіз

Сформулюйте ціль. Перед початком дослідження визначте актуальне завдання та бажані результати. Це допоможе сфокусуватися на головному, вибрати інструменти для роботи та зрозуміти, яку інформацію шукати.

Визначте методи та критерії оцінки. Найпопулярніший і найпростіший метод - це порівняльний аналіз. Він підходить для вирішення більшості завдань.SWOT, аналіз «п'яти сил» Портера та інші інструменти допомагають отримати більш повну та різнобічну картину, але потребують більше часу та навичок.

Критерії оцінки залежать від цілей та об'єкта дослідження. Якщо необхідно вивчити товар, то аналізують асортимент, ціни, акції, позиціонування, упаковку, канали збуту, багатофункціональні властивості. А під час аналізу сайту оцінюють зручність використання, структуру, форму заявки.

Складіть список конкурентів. Використовуйте пошукові системи, карти та довідники, соціальні мережі, дані з рейтингів та опитувань. Конкуренти бувають:

• Прямі — виробляють аналогічний товар чи послугу, націлені однією сегмент споживачів. Наприклад, сік «Добрий» та сік «Моя сім'я».
• Непрямі (вторинні) — орієнтовані той самий сегмент споживачів, але виробляють інший тип продукту. Ресторани італійської та паназіатської кухні – непрямі конкуренти.
• Непрямі (замінники) - закривають таку ж потребу, але з допомогою іншого типу товарів. Вони пропонують клієнтам альтернативний спосіб розв'язання задачі. Наприклад, зайнятися танцями замість походів на фітнес.

Поширена помилка – аналізувати лише прямих конкурентів. Поставте себе місце споживача, вивчіть всі варіанти, які пропонує ринок на вирішення проблеми.

Розглянемо ситуацію. Власник дитячої школи єдиноборств вважає, що має лише одного суперника — аналогічну школу на іншому кінці міста. Але в цей же час за споживачів — батьків, які хочуть віддати дітей у спорт — борються футбольний клуб, школа плавання та секція фігурного катання.

Зберіть інформацію. Основні джерела даних: сайт, соціальні мережі, каталоги та довідники.Вивчіть коментарі користувачів, відгуки на спеціалізованих майданчиках. Організуйте польові дослідження: відправте «таємного покупця», проведіть інтерв'ю чи опитування клієнтів, стежте за поведінкою споживачів під час виборів товарів.

Інформацію про частку ринку та обсяги продажу беруть із відкритих джерел в інтернеті або купують у маркетингових агентств, які займаються дослідженнями.

Відстежувати рекламні кампанії в інтернеті допомагають сервіси аналітики, наприклад, SpyWords, TargetHunter, AdMobiSpy.

Аналіз конкурентів також дуже важливий для опрацювання стратегії контент-маркетингу. За результатами аналізу можна вибрати канали комунікації, tone of voice, види та типи контенту, які допоможуть компанії відбудуватися від конкурентів. А вивчення соцмереж, блогів та відгуків ще й допоможе зібрати теми, які важливі для цільової аудиторії.

Наприклад, коли я опрацьовувала контент-стратегію коворкінгу для мам, я виявила, що конкуренти публікують переважно анонси заходів. Такий контент погано працював — у нашого коворкінгу було так само. Тому було вирішено, що треба робити по-іншому. Ми додали у стрічку корисний та розважальний контент — і збільшили залученість та охоплення, навіть на рекламних постах. І наш контент для передплатниць став цікавішим, ніж контент конкурентів :).

Проаналізуйте дані за допомогою вибраних методів. Зіставте інформацію про ваш бізнес з даними про конкурентів.

Підготуйте звіт або презентацію. Використовуйте діаграми та графіки, щоб наочно показати результати. Сформулюйте висновки, опрацюйте рекомендації. На основі даних аналітики керівники приймають рішення про запуск рекламної кампанії, зміну ціни, позиціонування або розробку нового продукту.